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L'arrivée des objets intelligents

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Pour accompagner toujours plus loin le client, le marketing relationnel prend pour ambassadeurs des objets aux capacités extraordinaires. Dans les laboratoires ou déjà parmi nous, ils déplacent la relation fournisseur-client vers l'aval. Ils peupleront notre avenir proche. En apprenant tout de nous pour nous faciliter la vie, ils instaurent une relation à l'objet nouvelle et fidélisante. Leur découverte avec Dominique Beaulieu, directeur marketing de Valoris.

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Notre intelligence doit probablement beaucoup à la paresse, qui nous a poussés à inventer la roue et autres objets fondateurs du progrès. Juste récompense, l'intelligence devrait s'employer à nous payer de retour : des objets relationnels vont nous simplifier le quotidien. Estampillés one-to-one, ils en respectent la charte IDIP : Identifiant le client de façon individuelle, le Différenciant, Interagissant en permanence avec lui, enfin Personnalisant l'offre. Tout ceci, en lieu et place de la société qui les a vendus. Pour repousser ses limites, l'entreprise a multiplié ses points de vente, ouvert des services 24 h/24, multiplié ses alliances stratégiques. Cela ne suffit plus ! Alors, elle programme ses propres produits pour assurer le relais : ils maintiennent le contact avec elle, avec le client et son environnement, ou même se coordonnent entre eux.

Comment font-ils ?


L'explosion actuelle doit beaucoup à l'effet conjugué de : - la miniaturisation : l'informatique dite "embarquée" envahit les micros de poche, s'infiltre dans les réfrigérateurs, les cartes à puces, l'électroménager, les véhicules. La loi de Moore, énonçant que la puissance des ordinateurs double tous les dix-huit mois, ne s'est jamais démentie depuis 1965. Le vertige de l'infiniment petit gagnera en 2001 les puces ADN (Biomérieux-Lyonnaise des Eaux) et, vers 2020, la manipulation industrielle des atomes avec les nanotechnologies. - le nomadisme et la mondialisation qui généralisent à l'échelon planétaire l'usage d'objets mobiles interconnectés par maillage Internet ou GSM. - l'amélioration de l'interface homme-machine qui dope l'interactivité : reconnaissance de la voix, de la pupille, des empreintes. Les imprimantes nous parlent : "Veuillez ajouter du papier s'il vous plaît". Grâce aux casques virtuels, on visite notre cuisine à nos dimensions. Des gants à retour d'effort simulent la capture d'objets. - l'Unimédia qui marie la télévision, l'informatique et la domotique. - l'intelligence artificielle qui donne aux objets la capacité de mémoriser nos habitudes et d'anticiper nos besoins.

Les entreprises avancent au P.I.F.


Partout. Immédiatement. Facilement. C'est à ce cahier des charges que s'attaquent les entreprises en déléguant des objets intelligents pour cette mission impossible. Dans quel but ? Pour répondre à des préoccupations différentes : - maintenir un contact permanent entre le fournisseur et le client. Un distributeur de boissons relié au Web déclenche automatiquement un réapprovisionnement de Cherry-Coke. Le réparateur vous contacte pour une révision : vous venez d'atteindre 10 000 km. - personnaliser l'utilisation de façon dynamique par rapport à notre environnement : ce sont des objets autoadaptatifs. Leroy-Gourhan voyait dans l'outil le prolongement de la main de l'homme. Truffées de puces électroniques, ces nouvelles prothèses se souviennent des besoins et particularités de leur propriétaire. Qu'est-ce qui est le propre de l'homme ? Ses bactéries ? Des chaussettes libéreront des substances antimycosiques. Ses goûts ? Des bulles de son parfum s'infiltreront dans le tissage de ses vêtements. Son environnement ? Apprenez à l'objet interactif ce que vous souhaitez, il vous le rendra bien. - faciliter l'usage : on a parfois le sentiment aujourd'hui qu'il faut avoir fait Polytechnique pour programmer les chaînes d'une télévision ou enregistrer un programme sur magnétoscope. Le temps de nous familiariser avec un modèle, et il faut le changer, et avec lui toutes nos habitudes. Powered Technology a mis au point un magnétoscope à commande vocale qui obéit à vos instructions : "enregistrer chaîne 5, de 20 h 30 à 22 h 00". Demain, les emballages s'ouvriront automatiquement, sonnant le glas des questions métaphysiques sur l'ouverture des conserves, bocaux, et autres boîtes de sardines, occasions répétées de démontrer la virilité d'un coup de poignet chez l'homme, et d'illustrer la constance de rangement des ustensiles chez la parfaite femme d'intérieur. - domestiquer les technologies : on se souvient de l'époque où les gens rentraient à 20 h 30 pour voir leur feuilleton télévisé. Premiers objets intelligents, le magnétoscope comme le répondeur ont enfin adapté le rythme de ces machines à celui de l'individu.

L'effet sparadrap


Qu'ont de commun tous ces objets déjà commercialisés ou dans les cartons des laboratoires avancés ? Ils contrôlent une valeur ajoutée qui se déplace toujours plus vers l'aval. C'est l'effet Sparadrap, un pansement qui fait mal quand on le décolle : on sera tellement habitués à l'interface apprise avec nos objets qu'il nous sera très difficile d'en changer la marque. L'apprentissage est bidirectionnel : il façonne aussi cet objet selon notre style de vie. Plus nous nous impliquerons, plus nous deviendrons dépendants. Ils nous rendent captifs, prisonniers de notre confort ou de nos habitudes. Plus simplement, ils nous "rendent service", en même temps qu'ils nous rendent serviles. De quoi réfléchir quand nous lançons un nouveau produit : comment prolonger le suivi commercial en infiltrant un peu d'interactivité dans le produit ? Comment substituer au partenariat entre sociétés le dialogue direct entre objets de marques différentes ?

DOMESTIQUE VIRTUEL OU VÉRITABLE ESCLAVE ?


Dans un monde gagné par le virtuel, les objets intelligents réintroduisent de l'humanité dans nos solitudes. Mais notre intelligence et notre fantaisie ne risquent-elles pas de devenir inversement proportionnelles à celles de ces objets qui parent à toutes nos défaillances ?

D.B

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