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L'application on line du off line

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A l'heure où Internet devient un enjeu essentiel de la stratégie de communication et de vente des marques et des entreprises, certains termes sont parfois utilisés à tort et à travers. Devant le foisonnement d'informations parfois contradictoires, le lien entre le Web et le marketing semble difficile à établir. Marketing Magazine a donc demandé à deux experts de définir le “Web marketing” en répondant à trois questions.

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Questions : 1- Qu'est-ce que le Web marketing ? 2- Quels sont ses outils ? 3- Quelles sont ses finalités ?




Xavière Tallent (BDDP et Tequila Interactive) “Réinventer les outils du monde réel”


1Le Web marketing regroupe tous les outils du marketing traditionnel concentrés sur un seul support, que ce soit de la publicité, du merchandising, de la promotion des ventes, du trade marketin... Il s'agit d'orchestrer tous les métiers de la communication et du marketing sur Internet. Cela nous permet de réinventer les outils du monde réel. 2Les premiers outils sont des outils d'analyse et de mesure. Qui sont les visiteurs qui viennent sur le site ? Combien sont-ils ? De quel site viennent-ils ? Quelles pages viennent-ils voir ? Les différents logiciels nous permettent de voir quelles pages sont les plus ou les moins visitées pour optimiser les sites. Ensuite, arrivent les outils de campagnes publicitaires pour analyser les bandeaux qui fonctionnent et sur quels sites ils fonctionnent. Le savoir-faire publicitaire permet d'optimiser les plans médias. La publicité se conçoit quasiment avec des réflexes de marketing direct. Autres outils : les bases de données et les systèmes d'informations orientés clients. Il est très facile d'en concevoir sur Internet. Le savoir-faire marketing relationnel permet d'établir des mailing-lists à partir du moment où le visiteur a laissé son adresse e-mail, a décrit ses centres d'intérêt. Sur Internet, on peut faire du marketing one-to-one, une marque peut parler à un consommateur. Dans le monde réel, cela s'avère difficile à cause des coûts induits. Cependant, l'internaute est très exigeant. On ne peut pas lui envoyer un message sans aucun rapport avec ses centres d'intérêt. Si l'on utilise Internet pour faire du marketing relationnel, il faut s'en donner tous les moyens en interne. 3Le but du Web marketing est tout d'abord de générer un trafic utile. Il faut amener les bons clients sur un site. Ensuite interviennent les notions de fidélisation. L'internaute achète rarement un produit à la première visite, la fidélisation au site arrive avant la fidélisation au produit. On peut inventer beaucoup de choses qui n'existent pas dans le monde réel. L'utilisation d'Internet est très inductive, l'invention permanente. Toutefois, il ne faut pas perdre de vue la notion de plaisir de l'internaute qui est essentielle.

David Lerman (404 found !) “Le marketing se rapproche de la vente”


1Le Web marketing consiste à penser un espace on line dans lequel il y a un produit à vendre, un site Internet. Si on ne fait pas de marketing autour d'un site, il n'y pas de rentabilité. 2Il n'existe pas de recettes magiques en matière de Web marketing. Les outils sont les mêmes, transposés au Web : publicité, événementiel, partenariat... Les outils traditionnels sont adaptés au Web, mais cela ne veut pas dire que ce sont les mêmes règles. La force du on line est d'avoir des outils moins coûteux et plus ciblés ; le marketing se rapproche de la vente. Il existe également des techniques de marketing nées du on line comme le référencement. Le marketing viral est aussi un outil on line. C'est la manière de se servir des internautes comme prescripteurs d'une marque ou d'un produit. Sur Internet, le phénomène de bouche à oreille est démultiplié. Bien utilisé, le on line va beaucoup plus vite que le off line. Le Web marketing inclut également des programmes de fidélisation. Sur Internet il est, par exemple, possible d'envoyer une newsletter à un client toutes les semaines ; ce qui n'est pas possible dans le monde réel. Autre élément, l'affiliation. Si une vente sur un site a eu lieu à partir d'un autre site, ce dernier va toucher une commission. Globalement, tous les sites marchands ont ce projet. L'affiliation va entraîner en quelque sorte la création d'un réseau de distribution. D'autres outils sont plus liés à la technologie comme la personnalisation. Il s'agit de personnaliser des offres produits pour que l'on vous offre des choses qui vous intéressent. Soit l'internaute remplit un questionnaire, soit on a constaté son comportement sur le site qui permet de lui proposer des offres qui devraient l'intéresser. 3Le Web marketing sert à créer de l'audience et à fidéliser cette audience. Le coût d'acquisition est plus élevé que le coût de fidélisation, pourtant la fidélisation est globalement moins bien faite en France. Premièrement, il faut donc créer de l'audience. Deuxièmement, la transformer en acte d'achat, et troisièmement, fidéliser cette audience.

PROPOS RECUEILLIS PAR PHILIPPE CHESNAUD

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