L'animation outstore

Lorsqu'on pense animation, on pense en priorité au point de vente. De fait, "l'outstore" est un métier plus jeune, qui en est encore à l'heure des tâtonnements, voire des modes, comme l'attestent les différents qualificatifs dont il est successivement affublé : street sampling, street marketing, et, dernier en date, live communication... Au moins ces termes ont-ils le mérite de mettre l'animation outstore à la pointe de l'actualité et de « pour capter une clientèle que l'animation instore ne permet pas de toucher. Si l'on souhaite toucher des jeunes, ou des publics très ciblés en termes d'habitudes de consommation, on fait fausse route en restant dans le point de vente. Par exemple, une animation dans un lieu branché ou un stade sera plus appropriée. A l'inverse, si c'est la ménagère dont on veut attirer l'attention, le point de vente reste sans doute le meilleur compromis économique en matière coût contact », explique Vincent Tribout, directeur de Relais Conso, agence de marketing opérationnel spécialisée dans la réalisation d'opérations sur les lieux média. Seconde raison : pour capter le consommateur dans un contexte moins concurrentiel et "agressif" que le point de vente : au cinéma, sur son lieu de vacances, dans un camping... Un consommateur qui est forcément destressé et qui, de ce fait, porte un autre regard sur le produit.Troisième raison : pour donner à l'animation un aspect particulièrement événementiel. Dans le cadre d'un lancement, par exemple. Il est clair que l'on a davantage de chance de faire d'une animation un événement en la mettant en place au pied de la Tour Eiffel ou dans une station réputée des Alpes qu'à Auchan Villacoublay ou encore à Carrefour Belle-Epine.

Comment ?

Il existe sur ce marché un grand nombre de prestataires assez spécialisés. « Je pense néanmoins que pour bien faire de l'outstore, il est utile d'avoir "appris son métier" dans l'outstore, estime Vincent Tribout, qui a passé plus de dix ans en agences d'animation et de conseil en promotion. Tout simplement parce que lorsqu'on a vécu avec les distributeurs et géré les volumes des animations instore, le reste paraît plus facile. En outre, les annonceurs ont un a priori favorable à l'égard de ceux qui maîtrisent la logistique matérielle et humaine de l'instore. » Reste qu'en dehors du point de vente, on est amené à rencontrer des situations très variées. D'où une faculté d'adaptation et une autonomie supérieures. A part ça, les qualités sont les mêmes. « Ce n'est pas parce qu'on est dans la rue qu'il faut être moins formé(e), moins encadré(e), moins compétent(e). Les exigences en termes de performance restent identiques, avec toutefois de plus grands risques d'imprévu. »

Quelles caractéristiques ?

A l'image de ce qui s'est passé dans l'instore, le métier de l'outstore est en train de se professionnaliser et de se diversifier rapidement. Toucher des publics toujours plus variés, dans des lieux toujours plus diversifiés (réseaux de distribution, marchés, transports en commun), mixer tel ou tel lieu ou réseau... bref, offrir aux annonceurs une palette de solutions toujours plus larges est à l'ordre du jour. Ce qui ne signifie pas qu'il faille faire n'importe quoi... « Le lieu ou le réseau proposé à l'annonceur doit être fréquenté par une population suffisamment homogène pour l'intéresser », insiste Vincent Tribout. Enfin, on voit poindre sur ce marché de l'outstore un début d'internationalisation. Opération pour Smart auprès des jeunes dans des bars partout à travers l'Europe, démonstrations simultanées pour 3M dans les cinq plus gros aéroports d'Europe... Derrière ces opérations qui paraissent assez simples, il y a des événements à synchroniser, des documents à traduire, des formations à réaliser auprès d'hôtesses ou d'animatrices dans plusieurs pays. Il s'agit donc de dispositifs lourds.

L'animation, qu'est-ce que c'est ?

Première activité du marketing terrain. L'animation regroupe un certain nombre de techniques, chacune répondant à des objectifs précis : L'animation proprement dite : elle est destinée à vanter les mérites d'un produit. La dégustation : particulièrement utilisée en phase de lancement, elle est destinée à développer la notoriété d'un produit. L'échantillonnage : lui aussi utilisé en phase de lancement ; c'est un outil onéreux que les industriels utilisent pour démontrer des "plus produit" manifestes. La distribution de bons de réduction : elle permet de vendre rapidement des quantités importantes de produits. Les "BR" sont présents dans la grande majorité des animations. La remise de petits cadeaux au client, destinés à générer un capital sympathie. Ces techniques sont bien sûr cumulables entre elles.

Circular : Téléthon, 12e !

«Circular et le Téléthon, c'est une vieille histoire. Depuis 1989, Circular fédère en effet une dizaine de marques (Procter, Colgate, Candi...) autour de cet événement sur le thème Téléthon en hypermarchés. Le principe : chaque fois que le consommateur achète l'un des produits participant à l'opération, une partie du prix de vente est reversée au Téléthon. En 2000, comme d'ailleurs en 1999, c'est près de 6 000 personnes que Circular a mis sur le terrain, avec une formation maison et une répartition des tâches très précise : à l'entrée des magasins participants, une hôtesse informait les consommateurs sur les principes de l'opération et leur remettait un livret collecteur. Sur les stands Téléthon dans le magasin, des animateurs-vendeurs proposaient les produits et validaient les achats sur le livret collecteur. Enfin, en sortie de caisse, une hôtesse réceptionnait les livrets et remerciait les consommateurs par un petit cadeau. Avec près de 4 millions de francs récoltés (premier donateur privé), Le Téléthon en hypermarchés est l'un des piliers de l'opération. Pour mettre ce partenariat en place, Circular s'est véritablement transformé en agence de promotion intégrée, affirme Olivier Maurel. Nous sommes allés voir l'AFM, nous avons imaginé le concept, trouvé le mécanisme collecteur, démarché les marques, négocié avec les centrales et les magasins, nous assurons le merchandising le jour ... C'est une vitrine qui montre ce dont Circular est capable en matière d'animation, et bien au delà ! »

L'animation vue par ses acteurs

Alain Ducam : Superviseur des ventes, PW Communication

« En tant que superviseur, je fais avant tout un travail de terrain. Je me déplace auprès des animatrices, je "joue" au client mystère, je vérifie si la PLV est bien en place, si les connaissances sont acquises, s'il n'y a pas de problème avec le chef de rayon, avec les produit... Bref, je veille à ce que la qualité de service soit bien celle que le client attend. Je visite en moyenne 3 à 4 magasins par jour. Les produits que nous animons sont le plus souvent des produits "high-tech" : Internet, micro-informatique, téléphonie, etc. Les animateurs et animatrices doivent avoir des connaissances assez poussées, avec un profil spécifique. Je n'ai pas l'impression qu'ils souffrent d'un manque de considération, comme c'est parfois le cas en alimentaire. »

Clarisse Lavorel : Animatrice

«Depuis un an, je travaille exclusivement pour PW Communication. Nous avons récemment mené une campagne pour Infonie, avec une offre en grande distribution fin 2000. Suite à une formation, nous argumentions sur cette offre et nous remettions un CD-Rom de connexion. Lors de la connexion, les clients indiquaient le magasin où ils avaient reçu le CD. Une information utile pour Infonie, mais aussi, pour nous, animatrices. Cela permettait de connaître nos "ventes" et un challenge de motivation était organisé par PW, avec primes et lots à gagner. L'objectif étant, bien sûr, de réaliser le plus de connexions possible. L'opération a duré deux mois, cinq jours sur sept, et nous étions une vingtaine d'hôtesses. Je retiens notamment le fait que nous étions bien encadrées, ce qui est très important dans ce métier. Pour ma part, l'animation est un métier que j'aime. Nous travaillons sur des produits variés, nous valorisons une marque et un produit par rapport aux clients, mais aussi par rapport au chef de rayon, nous gérons les stock... Autre avantage, reconnaissons-le, c'est un métier qui permet d'organiser son emploi du temps. Je travaille environ trois jours par semaine en période creuse et à plein temps lors des fortes périodes commerciales. »