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L'animation, outil (de plus en plus) incontournable

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«C'est un métier qui est le "must" du one-to-one, explique Olivier Maurel, président directeur général du groupe Circular. Surtout si on le compare aux médias. Par rapport à la proposition unique de ces derniers, nos métiers font du "sur mesure". L'animatrice qui, dans le point de vente, distribue des bons de réduction ou des échantillons possède cette caractéristique unique : elle est en relation directe avec le consommateur, sans aucun intermédiaire. » « L'importance du contact humain lors des animations, des réponses précises aux questions des consommateurs, une très forte visibilité de ce qui se passe sur le terrain grâce aux remontées de nos animatrice... Il s'agit là d'atouts essentiels de l'animation terrain », estime Perrine Goreux, responsable communication de la société DMF. L'animation terrain a également su évoluer pour répondre aux attentes des annonceurs. C'est vrai au niveau du recrutement des animatrices. L'animation terrain s'ouvre de plus en plus à de nouveaux marchés. « Pour la première fois, en 1999, nous avons réalisé plus de la moitié de notre chiffre d'affaire en dehors du food, explique Valérie de la Vigerie, directrice du développement du groupe Promodip. Par ailleurs, nos clients nous demandent de trouver des profils toujours plus spécifiques. » D'où un recrutement plus élaboré et des coûts de recrutement plus élevés. C'est également vrai de la formation, secteur dans lequel les Circular, B&W, SEP Sales & Promotion, CPM, Promodip ou DMF rivalisent d'ingéniosité pour proposer des outils performants et exclusifs. C'est vrai enfin du reporting. « Autrefois, on nous demandait deux chiffres, affirme Olivier Maurel. Désormais, nous réalisons des analyses quantitatives et qualitatives très poussées. » La réactivité est l'une des principales qualités de ce média. « L'animation apporte des informations de grande qualité, poursuit Olivier Maurel. Le consommateur est face au produit et la sanction est immédiate : il achète ou il n'achète pas. Avec une campagne du pub, on est très loin du consommateur et quand les résultats ne sont pas au rendez-vous, on a du mal à savoir pourquoi. En animation, le feed back est immédiat. On connaît tout de suite la raison du non achat. Information que l'annonceur peut rapidement intégrer dans sa stratégie. » « A cet effet, précise Eric Grasland, directeur général de SEP Sales & Promotion, nous proposons systématiquement, lors de la mise en place de nouvelles campagnes, l'organisation d'un débriefing qui suit les toutes premières opérations. Ces réunions, avec les services commerciaux, trade et marketing, permettent souvent d'affiner le concept et de prendre des mesures correctrices nécessaires pour optimiser davantage les investissements. D'autre part, nous sommes amenés de plus en plus à mesurer la perception de l'offre commerciale et produit par le consommateur après son acquisition. » L'organisation et les méthodes de travail peuvent s'en trouver elles aussi modifiées. « Avant, une grande partie de notre business correspondait à des campagnes ou à des opérations brèves, affirme Fabrice Pierga, directeur commercial de CPM France. Désormais, une grande majorité de notre activité est représentée par des contrats annuels et planifiés. Pour être en phase avec les attentes de nos clients, nous gérons de plus en plus nos animatrices comme des forces de vente. Ou plutôt, "forces de revente", concept que nous avons développé. D'une certaine façon, l'animatrice se substitue au vendeur. Ce n'est plus ce dernier qui vient pour faire rentrer les produits, mais l'animatrice qui vient pour les faire sorti... » « Sur certains marchés tels que la téléphonie, on abandonne effectivement la logique classique des 2 jours d'animations de fin de semaine, avec la mise en place d'animations réellement permanentes. Mais dans la majorité des situations, cela reste la règle », tempère toutefois Valérie de la Vigerie.

Jean-François Cristofari

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