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L'animation n'est pas qu'une machine à vendre 3/3

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Les spécialistes de l'animation veulent démontrer que cette technique de vente s'inscrit dans une véritable stratégie client. Le suivi des opérations, la formation des équipes terrain, la valorisation du métier d'animateur-vendeur sont au coeur de leurs réflexions. Les industriels et distributeurs commencent à tester des animations plus qualitatives.

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Reconnaître les compétences


Si une bonne formation est une condition sine qua non à la réussite d'une opération, elle concoure aussi fortement à l'une des principales préoccupations des spécialistes de l'animation : comment fidéliser leurs salariés. Le turn-over est logiquement important sur la population des jeunes animateurs. Mais, parmi les animateurs, qui ont choisi d'exercer à plus long terme, les acteurs du marché cherchent à garder dans leurs équipes les meilleurs éléments. « La première étape, et la plus importante, est de repérer les animateurs les plus performants, grâce à un suivi permanent du personnel, précise Delphine Foucaud. Les plus performants sont de bons vendeurs, mais pas uniquement. Ils sont aussi performants dans leur relation avec le magasin, le chef de rayon et dans leur relation avec la force de vente des industriels. » L'animateur se trouve en effet au centre d'un réseau d'intervenants : la marque qu'il représente, le magasin dans lequel il intervient et son employeur direct tout en étant en même temps assez libre de ses mouvements. On lui demande pourtant de gérer ces différentes relations et de mener un travail de vente performant, pour une maigre reconnaissance salariale. Les animateurs sont rémunérés au Smic horaire, sans compter parfois le temps supplémentaire nécessaire à remplir les rapports d'intervention. Pour pallier ce manque de valorisation, chaque acteur du marché développe ses propres méthodes. Les meilleurs animateurs sont envoyés en mission tous les week-ends. De plus, les plus fidèles reçoivent souvent des primes pour leur engagement envers leur employeur. Enfin, des opérations d'incentive sont parfois organisées. Il ne s'agit pas en l'occurrence de véritables challenges de vente, les disparités entre les magasins et la diversité de la population d'animateurs ne s'y prêtant guère. « Il est parfois difficile d'organiser des incentives pour les animateurs, car les potentiels de vente en fonction des magasins varient beaucoup. Plutôt que de récompenser d'un cadeau important les meilleures ventes, on préfère récompenser un grand nombre d'animateurs par de petits cadeaux », explique Didier Ryser. A ces méthodes de fidélisation interne des salariés s'ajoute un événement qui devrait tirer le métier d'animateur vers le haut : le choix d'une convention collective. Tous les membres du Sorap viennent récemment de s'engager à adhérer à une convention collective proche de celles des hôtesses d'accueil. Les animateurs seront désormais engagés en CIDD, contrat d'intervention à durée déterminée, et ils disposeront bientôt des mêmes avantages que les autres salariés, comme à une prime de précarité ou un régime prévoyance. « C'est le résultat d'un travail de longue date pour valoriser l'animation et l'animateur », remarque Delphine Foucaud.

Gagner ses lettres de noblesse


Reconnaissance du métier, formations et suivis accentués, sensibilisation des annonceurs et distributeurs aux atouts de l'animation : le marché de l'animation-vente a pris de bonnes résolutions. Même si sur le terrain, les animateurs trouvent encore qu'ils sont peu écoutés. Car, si la mécanique de l'animation a en soi peu évolué en magasin, le comportement du consommateur a changé. C'est ce que constate Bernadette Cheyssou lors de ses opérations : « Les clients sont très différents par rapport à mes débuts dans l'animation. Ils sont plus pressés, plus stressés et plus agressifs aussi. Le consommateur est bien plus averti sur les produits et il ne nous fait plus autant confiance. La population des 25-35 ans est particulièrement difficile à aborder. » Du coup, cette animatrice de métier remarque que les opérations du samedi, même avec une fréquentation accrue, donnent souvent les mêmes résultats de vente que le vendredi... Une autre de ses observations mériterait réflexion : « Les clients n'apprécient pas forcément que l'on soit équipé d'accessoires. Je n'ai jamais eu le sentiment de vendre plus avec des accessoires. En revanche, un badge systématique de la marque que je représente me serait parfois utile ! » Pour réussir à définitivement exploiter l'animation comme un levier de vente et de CRM, les acteurs devront encore éduquer le marché. Cependant, avec les réflexions des hypermarchés sur les stratégies de fun shopping, gageons que l'animation gagnera naturellement ses lettres de noblesse.

Schwarzkopf & Henkel fait entrer la créativité en magasin


Au courant de l'année 2002, des consommatrices de la région parisienne ont découvert, dans leur point de vente habituel, un petit salon de coiffure. 6 m2 au sol de moquette délimitaient l'espace où étaient placées une coiffeuse, une glace entourée de lumières, une chaise et des étagères mobiles présentant les produits de coloration Schwarzkopf. Deux animatrices, formées aux techniques de coloration et de coiffage par le coiffeur-conseil de la marque, accueillaient les clientes. Au programme : présentation et explication de tous les produits de la gamme. Cette opération, organisée par CPM, a été menée dans des magasins Monoprix, Auchan, Leclerc et Carrefour. « Nous voulions mener une animation originale, tester une opération plus qualitative, explique Christian Montepin, responsable de l'animation des ventes de Schwarzkopf & Henkel. Nous visions d'abord un objectif d'image : c'était l'occasion d'expliquer le produit aux consommateurs. Cependant, cela nous a permis, lors des opérations, de plus que doubler nos ventes. »

Laure Deschamps

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