L'agora du monde des études

«Pour la première fois de son histoire, le marché mondial des études a enregistré une baisse de son activité en 2009 annonce Gunilla Broadbent, la présidente d'Esomar, en préambule du congrès. Le chiffre d'affaires mondial du secteur s'élève à 28,9 milliards de dollars et accuse une baisse de 4,6 %. La décroissance atteint 5,9 % en Europe, 2,2 % en Asie, 3,5 % en Amérique du Nord, 4,6 % en Amérique latine et 10,2 % au Moyen-Orient et en Afrique (voir encadrés). Les études quantitatives et qualitatives représentent respectivement 80 % et 13 % de la dépense totale des recherches. Les secteurs de la banque-assurance et de l'automobile s'avèrent moins demandeurs d'études. Les services, la santé, les business/technologies et l'alimentation en général sont, eux, en croissance.

Cocorico

Principaux territoires de réflexion de ce congrès: la communication digitale, les réseaux sociaux et plus globalement les nouvelles technologies. « Une large réflexion autour de la protection du droit du consommateur et sur la qualité de nos investigations continue d'occuper les professionnels des études », explique Luc Milbergue, directeur général de Stratégir et coreprésentant français d'Esomar. Pour Pascale Zobec, directrice marketing et des études de la Française des Jeux, et coreprésentante d'Esomar France, « les travaux sur les neurosciences présentés lors de cette édition étaient de très bonne qualité ». Tous deux plaident pour une représentativité commune instituts/annonceurs au sein d'Esomar. La France est d'ailleurs le seul pays à l'adopter. « C'est une saine émulation entre instituts et annonceurs », poursuit Pascale Zobec. Autre bonne nouvelle pour l'Hexagone, Bruno Colin GFK Custom Research, directeur monde technologies et opérations, vient d'être élu au conseil d'administration d'Esomar. Il fait aussi partie de la commission législative et travaille sur une directive européenne pour protéger les droits individuels sur Internet, dont la publication est prévue pour 2011-2012.

Au congrès, la France était représentée par une cinquantaine de participants, dont trois annonceurs. Si elle connaît un recul de 6 % de ses membres à Esomar (contre 10 % au niveau mondial), elle en compte néanmoins 270. Quant aux Etats-Unis, ils formaient la délégation la plus importante, avec plus d'une centaine de participants.

De manière générale, les participants louent cette «fenêtre culturelle sur le monde» ouverte par Esomar. Mais ils déplorent la faible présence des annonceurs, et militent pour des coprésentations sur scène qui seraient, selon eux, plus vivantes. Certains critiquent par ailleurs l'aspect trop généraliste de quelques conférences. Point positif du congrès, « les signes de reprise du marché mondial des études en 2010 sont réels, surtout au premier semestre », souligne la présidente Gunilla Broadbent. Voilà donc une nouvelle de bon augure.

Luc Milbergue

«Les spécialistes des études se concentrent toujours sur la protection du droit du consommateur et sur la qualité de nos investigations.»