L'affichage mesure son efficacité sur les ventes

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Etude à l'appui, Avenir, Dauphin et Giraudy, associés à Carat Expert, démontrent l'impact du média sur les ventes de produits de grande consommation. Un chantier qui sera reconduit en 1998.

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L'affichage grand format se dote d'un nouvel outil marketing. Associés à Carat Expert, Avenir, Dauphin et Giraudy viennent de réaliser la première étude de mesure d'efficacité d'une campagne d'affichage sur les ventes. Une démarche qui complète les études de scores d'impact et les bilans de campagne et permet à l'affichage d'enrichir sa panoplie avec un outil dont la télévision et la presse disposent depuis plusieurs années. Pour cette phase pilote, qui sera reconduite pour l'année 1997, les géniteurs du projet ont sélectionné 18 marques de la grande consommation issues des marchés de l'ultra-frais, des boissons alcoolisées, de l'entretien et secteurs divers, qui ont communiqué de manière significative en affichage durant l'année 96. Pour chacune d'entre elles, ont été analysées les données marketing hebdomadaires (ventes, niveau de distribution, promotion ) fournies par ACNielsen à partir du panel Scantrack.

Confirmation des hypothèses


En parallèle l'étude, qui s'est appuyée sur la méthodologie Caratrack, a intégré les données médias correspondantes (reconstitution d'investissement, GRP ) fournies par les afficheurs et Carat Expert. Si les enseignements de l'étude ne constituent pas une surprise, ils viennent, en revanche, valider plusieurs hypothèses. Notamment en matière d'investissement. « La contribution de l'affichage aux ventes a tendance à augmenter avec le niveau du budget investi. Il faut donc investir un minimum d'argent et assurer une présence soutenue pour que cela fonctionne », constate Albert Asseraf, directeur de Carat Expert Affichage. Reste que quelques cas atypiques ont été observés. Ainsi malgré un budget conséquent (10 MF), les performances de la campagne d'une marque de détergent ont été médiocres. En revanche, avec un budget moindre (environ 8 MF), une marque de produit ultra-frais, en phase de lancement, a réalisé un véritable carton. Deuxième enseignement, il ne suffit pas d'investir, encore faut-il assurer la share of voice, part de voix ou encore part de marché publicitaire, de la marque. « Sur certains marchés, et notamment sur celui de l'ultra-frais, où l'affichage a été adopté dans les stratégies médias de nombreux annonceurs, l'influence de la share of voice (SOV) semble assez net. Au-delà du budget, il est donc nécessaire de se préoccuper de la concurrence et dans certains cas de désaisonnaliser les campagnes », constate Isabelle Mari, responsable de l'étude. Enfin l'étude s'est penchée sur les synergies à faire jouer entre actions hors-médias et affichage. Il apparaît ainsi que dans certains univers très promotionnés, boissons alcoolisées et détergents, il est pertinent d'associer promotion et affichage afin d'optimiser la visibilité de la marque

RITA MAZZOLI

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