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L'affichage mesure son efficacité et son image

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A l'occasion des Rencontres de l'affichage, quatre études portant sur l'efficacité du média ont été présentées. Un sujet qui entre dans les préoccupations rentabilistes des annonceurs.

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«Nous nous sommes intéressés à l'efficacité parce que nos interlocuteurs sont toujours demandeurs pour mesurer les effets de l'affichage sur l'image et les ventes. Généralement les afficheurs restent frustrés quant à cette mesure d'efficacité », explique Jacques Machurot, président de Dauphin. Que ce soit en termes qualitatifs ou quantitatifs, l'efficacité est aujourd'hui au centre des choix dans le mix média. A travers l'exploration des socio-styles du CCA, l'affichage dispose d'avantages liés à ses qualités propres pour surfer sur les évolutions pressenties de la société. « Avant d'être un support de publicité, l'affichage est un mode de communication qui fait partie du mode de vie indépendamment du message publicitaire », souligne Bernard Cathelat, Dg du CCA. Celui-ci dégage quatre socio-trend qui influencent les modes de consommation : l'évasion, la reconquête de sens, la refondation, la micro-communauté.

Actualité de la consommation


Pour Bernard Cathelat, « l'affichage doit tirer partie de son implantation dans des endroits déplaisants pour surfer sur le besoin d'évasion. » Cette fonction concerne principalement les jeunes actifs urbains. L'affichage peut aussi profiter d'une certaine tendance à la recherche d'une marque morale. Cette quête de sens concerne surtout une clientèle urbaine aisée. Alors que se dégage un désinvestissement des activités sociales et professionnelles au profit de la vie privée, l'affichage doit jouer une carte plus proche du one-to-one. « Il faut faire de l'affichage un média familier admis au sein de la sphère privée », note Bernard Cathelat. Enfin, face à la tendance micro-communautaire qui semble devoir favoriser les médias locaux, l'affichage doit également se positionner comme un média micro-local s'adressant à un groupe d'individus spécifique. Cependant l'inscription des vertus de l'affichage dans la ligne des tendances sociales n'a d'intérêt que si la perception de l'affichage par les consommateurs s'avère favorable. Une étude qualitative menée par Facta Nova auprès de quatre groupes souligne la légitimité ressentie de l'affichage en tant que média. Une légitimité à la fois commerciale, esthétique et politique (au sens étymologique). L'affichage est aussi ressenti comme porteur de sens, en tant que mass média s'adressant de manière gratuite à tous les individus, mais aussi comme support de l'actualité de la consommation. En résumé, une marque utilisant l'affichage est perçue par les consommateurs comme une marque actuelle, active et communautaire. Outre cette acceptation implicite des consommateurs, l'affichage doit valider des critères d'impact plus empiriques, basés sur la reconnaissance, l'agrément et la notoriété. Un bilan des résultats Effipub de 1988 à 1999 conclut en particulier à la non-saturation des fonctions réponses de l'affichage qui ne provoque aucun rendement décroissant, contrairement aux autres médias. Souvent difficile à évaluer, l'efficacité d'une campagne d'affichage sur les ventes constitue un point essentiel de la valorisation du média. D'où l'intérêt du plan d'expérience mené en situation réelle par Danone et MarketingScan sur les zones tests d'Angers et du Mans. Deux produits, Danette crème liégeoise et Charles Gervais riz au lait, ont servi d'appui au test. Les résultats sont analysés hors volume promotionnel en termes de PDM et de ventes moyennes hebdomadaires.

Un gain de parts de marché


Au national, sur la période d'affichage, la part de marché hors promotion de Danette crème liégeoise est en légère régression. Dans le même temps, elle gagne 5 % à Angers par rapport au national et 11 % au Mans. Le cas Charles Gervais est un peu différent, la marque ayant bénéficié d'une campagne télé trois semaines avant l'affichage. De plus, un contexte de forte pression promotionnelle des MDD durant la période a provoqué une baisse des parts de marché nationales. Sur les deux zones tests, le riz au lait Charles Gervais a maintenu ses parts de marché et les ventes moyennes hebdomadaires (VMH), par rapport au national, ont progressé de 10 % au Mans sur la période d'affichage et de 3 % à Angers. Après la campagne, les VMH ont progressé de 5 % au Mans et de 11 % à Angers, toujours par rapport au national. « Ces résultats montrent l'efficacité des campagnes d'affichage soit en monomédia ou après une campagne TV, analyse Nicolas Riom, directeur général du marketing de Danone. Des gains de 6 ou 7 % de part de marché suffisent pour s'intéresser à ce média. Mais, il faut travailler sur la création, la pertinence du lieu et du moment. Avec l'encombrement en télévision, l'augmentation des coûts GRP, il y a un intérêt pour nous à aller plus loin. » Dans un contexte de réflexion sur les mix médias, l'affichage prend donc position comme un support pouvant offrir des solutions liées aux évolutions stratégiques des marques.

Philippe Chesnaud

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