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L'affichage freine sa révolution marketing et accélère la guerre des prix

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Exit l'euphorie de l'année 2000. Comme les autres médias, l'affichage subit de plein fouet la chute des investissements publicitaires et renoue du même coup avec ses vieux démons : la reprise de la guerre des prix. Une bataille dans laquelle le grand format monte en tête au front. Et qui ralentit l'offensive marketing menée ces derniers mois.

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"Essayez de zapper une affiche" plaisantait il y a peu la campagne publicitaire de Giraudy. « Essayez de ne pas zapper nos produits », pourraient dire aujourd'hui les afficheurs confrontés à la morosité du marché publicitaire. Tous les réseaux et tous les formats ne sont cependant pas égaux devant cette récession. Pour résumer, on peut dire que le mobilier urbain garde le sourire mais que le grand format fait plutôt grise mine. « Le mobilier urbain est d'abord moins concurrentiel et dans un univers donné, une ville donnée, il bénéficie d'un monopole, rappelle Vincent Piot, Dg de Dauphin Adshel. Même si cela commence dans des villes comme Montpellier, il est encore rare de trouver deux opérateurs sur un même site. Il bénéficie également de la vogue des transports en commun traditionnels et des tramways qui permet de créer un effet de réseau. Par ailleurs, on l'utilise plus pour des opérations de confort et moins pour de l'événementiel, de la répétition comme c'est le cas du grand format. » Au premier semestre 2001, la filiale du groupe Clear Channel enregistre une progression du mobilier urbain de 8 %, « en deçà de ce que l'on espérait, même s'il est préférable de juger par rapport aux normes de 1999 qu'au regard d'une année 2000 exceptionnelle pour le marché, note Vincent Piot. Et de reconnaître, le mois de juin a été relativement fort, mais nous avons une visibilité moindre pour le second semestre. » Pas de chiffres précis, en revanche, de la part de Claude Duval, P-dg de Dauphin Affichage, qui s'en tient à parler d'un premier semestre « étale ». « Nous avons trois sources de recettes, les campagnes nationales qui souffrent, le longue conservation qui se porte bien et le local qui ne va pas mal et dont la part remonte car, à la différence d'autres groupes, nous n'avons pas déstabilisé nos structures locales. »

Jean Minost (MPG-Géopolis)

:" La baisse du marché est conjoncturelle et les afficheurs ont tout intérêt à persévérer dans le développement d'outils pointus."




Même causes, même effets, JCDecaux déclare, de son côté, une progression de 11 % des ventes du mobilier urbain du groupe au premier semestre contre une chute de 5 % de l'affichage grand format. « Le mobilier urbain bénéficie à la fois d'un historique marketing axé sur la qualité du produits et aussi d'un historique de transparence au niveau tarifaire qui le sert auprès des annonceurs », commente ainsi Jean-Charles Decaux, co-directeur général du groupe JCDecaux. Du côté du secteur des transports, on se dit moins touché par la conjoncture. « Les médias ciblés pertinents résistent mieux que les médias généralistes massifs », analyse Daniel Cukierman, président du groupe France Rail Publicité. Il n'empêche que l'activité en gare de la société affiche une progression de 5 % de ses ventes au premier semestre contre + 23 % l'an dernier. Chez Métrobus, après un premier trimestre positif, les ventes ont ressenti la dureté du marché à partir d'avril, dixit Norbert Maire, directeur du développement de la régie. « Il faut se battre sur chaque budget, y compris en région sur de petits budgets », ajoute t-il. Chez France Rail Publicité, c'est également le 4 x 3 qui souffre le plus. « Nous avons plus d'offres d'anticipation qu'en 2000 mais, en revanche, les offres de dernière minute se vendent mal compte tenu des baisses de prix faramineuses consenties par la concurrence, indique Pierre-Yves Lecharny, directeur général de France Rail Publicité et Président de France Bus. Pour notre part, nous ne sommes pas rentrés dans cette pratique, on va même continuer à améliorer notre taux de négociation, continuer à vendre au prix qu'on estime devoir vendre nos produits. »

GUERRE À OUTRANCE SUR LES PRIX


Tarifs, conditions générales de vente, on entre là dans le nerf de la guerre. Comme le résume fort diplomatiquement Albert Asseraf, directeur du département affichage chez Carat Expert. « Le média affichage propose chaque semaine une offre par nature contingentée avec pour conséquence l'impossibilité de rattraper les méventes de certaines semaines par un surplus de ventes sur d'autres semaines. Les opérateurs sont donc contraints d'optimiser autant que possible la rotation de leurs réseaux parfois au prix de remises significatives. A défaut, l'absence de recettes sur certaines lignes a une conséquence immédiate et définitive sur leurs résultats annuels. » "Significatives", ces remises le sont vraiment. « Les taux de négociation du grand format approchent les 60-70 %, ce qui ne veut plus rien dire, déclare Jean-Charles Decaux.

Jean Charles Decaux (Groupe JCDecaux)

L'affichage est victime d'une politique tarifaire qui a été très longtemps inflationniste en termes de brut. Le vrai sujet aujourd'hui est de travailler sur le tarif et c'est ce que nous sommes en train de faire dans la mise au point des nouveaux concepts 2002. » Alors, jusqu'où ne pas aller trop loin. « Il y a bien une tradition de négociation dans l'affichage, mais on est arrivé dans un système diabolique que, pour ma part, je souhaite arrêter pour 2002 », affirme Claude Duval. Et d'annoncer la décision prise par Dauphin de ne pas augmenter ses prix l'an prochain pour, dit-il, « essayer tranquillement de retrouver un taux de négociation raisonnable. C'est un signe que l'on veut donner au marché car l'on peut vraiment se demander s'il existe encore un prix. » Pour la filiale de Clear Channel, l'adaptation de l'offre à la demande passera par la suppression de 3 000 faces sur les 60 000 faces hors le longue conservation. Cela passe également par la mise en oeuvre des grilles pour coller à des périodes précises d'opérations publicitaires. « Dauphin était le roi des produits tout préparés. Nous allons abandonner les solutions toutes faites, passer d'un marketing de l'offre à un marketing de la demande », affirme Claude Duval.

UN MARKETING FREINÉ PAR LE COMMERCIAL


Elément-phare d'une année 2000 florissante qui vit naître bon nombre de concepts d'affichage à forte valeur ajoutée, le marketing semble pourtant actuellement sacrifié sur l'autel du commercial. Comme le reconnaît Jean-Charles Decaux, « la première partie de l'année a été concentrée sur le remplissage. Dire que le commercial ne ralentit pas le marketing serait une bêtise, l'effet prix a indiscutablement un effet sur les investissements futurs. » Pas question toutefois pour Avenir de ralentir trop fortement la cadence. Parallèlement au développement de nouveaux concepts en cours de finalisation pour 2002, l'afficheur mise toujours sur les produits haut de gamme qui ont tiré leur épingle du jeu comme les réseaux national et local 100 % éclairé Ravir et Privilège ou encore Chrono, lancé cette année, autour d'un concept de vitrines axé sur le time-sharing. De son côté, Dauphin annonce deux nouveautés : New Best, 1 800 faces d'écrans déroulants à destination des villes de plus de 200 000 habitants, et Movida, un nouveau réseau de 12 m2 axé sur les zones de déplacement et les centres économiques de Paris et de sa région. « En période de crise, il faut au contraire être très fort en marketing », estime Michel Cacouault, P-dg de Giraudy, devenu depuis le 1er juillet dernier Giraudy Viacom. « Pour se mettre en formation de combat », selon ses propres termes, ce dernier fait procéder à la réorganisation des structures commerciales et marketing, sous l'égide du nouveau directeur général, François Morinière. Objectif : disposer d'un marketing réactif très proche du commercial pour permettre de redéfinir les produits de manière rapide. Michel Cacouault reconnaît toutefois « mettre la pédale douce sur les développements dans cette période charnière. » « En période difficile, il est nécessaire de lancer de nouveaux produits technologiques pour relancer la machine, estime, pour sa part, Norbert Maire. Il ne s'agit pas d'augmenter l'offre pour l'offre mais d'augmenter les possibilités de répondre aux différentes problématiques des annonceurs. » Métrobus inscrit dans ce cadre le réseau Siren lancé ces jours-ci, sous forme d'écrans plasma installés dans les dix plus grosses stations de métro parisiennes.

EXTENSION DE TERRITOIRES


Complexe, la situation de l'affichage est contradictoire. D'un côté, les afficheurs prônent la dédensification comme synonyme de meilleure adaptation de l'offre à la demande et donc de bagarre des prix moins intense. De l'autre, ils ouvrent l'affichage à de nouveaux territoires, élargissant ainsi cette offre pourtant jugée pléthorique par rapport au marché.

Vincent Piot (Dauphin Adshel)

: " Il est préférable de juger les premiers résultats 2001 par rapport aux normes de 1999 qu'au regard d'une année 2000 exceptionnelle pour le marché".




La décision de grands distributeurs d'ouvrir leurs parkings à une nouvelle forme d'affichage en est un exemple. Giraudy-Viacom installera ainsi 2 200 faces de panneaux déroulants 8 m2 et 2 m2 d'ici 2002 sur les parkings de 100 hypermarchés Casino et continuera dans 100 supermarchés de l'enseigne en 2003. Carrefour a, de son côté, fait appel à Clear Channel pour équiper ses 2 700 parkings européens en mobilier urbain mais aussi en écrans plasma destinés à diffuser des journaux d'informations, présenter les services de l'enseigne etc. Le même groupe s'attaque aussi aux parkings de centre-ville via l'accord signé par sa filiale Dauphin Adshel avec Vinci Park, leader du marché français avec près de 600 parcs de stationnement. Des parkings qui seront rénovés pour devenir des lieux multiservices. Un réseau de plus ? « Non, mais un vrai réseau complémentaire de l'affichage en milieu urbain pour toucher l'hyper-centre », répond Vincent Piot. Produits supplémentaires ou complémentaires, mais qui ne doivent pas faire perdre de vue que l'affichage reste avant tout un média de masse.

Ça s'est passé pendant l'été


Juin JCDecaux se voit adjuger la concession publicitaire des 9 aéroports mexicains. Le groupe a également remporté la concession du mobilier urbain de la ville de Macau. JCDecaux et RCS Rizzoli Corriere della Serra concluent un accord de partenariat sur l'intégration de leurs activités de communication extérieure en Italie, devenant ainsi leader du marché. Le Conseil général de l'Hérault, les villes d'Auxerre et de Thonon-les-Bains choisissent Dauphin Adshel pour la gestion de leur mobilier urbain. Dauphin Adshel remporte sa première victoire significative en Italie en décrochant la concession de mobilier urbain de Naples pour neuf ans. Et remporte également le contrat de mobilier urbain de Singapour. Clear Channel prend une participation minoritaire dans la plus importante société de mobilier urbain allemande, Wall AG dont les ventes 2000 se sont élevées à environ 60 millions USD. Et arrive sur le marché de la publicité extérieure hollandais via la prise de participation de 51 % du capital de Hillenaar Outdoor Advertising, leader du marché. Juillet Dauphin Adshel obtient la certification ISO 9002 pour l'ensemble des 14 villes dont il est concessionnaire. Carrefour choisit Clear Channel comme partenaire exclusif pour le développement et la mise en place du mobilier urbain extérieur de ses 2 700 parkings européens (voir texte). Dauphin Adshel signe un accord de partenariat avec le groupe Vinci Park pour la gestion publicitaire de l'ensemble de ses parkings en France, près de 600 dont une centaine à Paris. L'appel d'offres lancé par le Conseil général du Pas-de-Calais en mai est remporté par Dauphin Adshel pour une durée de dix ans. JCDecaux Pearl & Dean, filiale de JCDecaux SA et leader de la communication extérieure à Singapour, remporte un contrat portant sur la fourniture et et l'exploitation d'écrans plasma dans le métro de la ville. Métrobus s'apprête à lancer au début de l'année "les grands flancs de bus", une centaine de faces qui couvriront toute la hauteur du véhicule. Le métro n'est pas en reste. Début janvier, la régie commercialisera un réseau "entrées de métro", destiné à revaloriser cette partie du métro par l'installation de 150 panneaux lumineux et pour certains déroulants, vendus en courte durée et non plus sur un an. « Nous monterons en puissance petit à petit pour couvrir les 400 entrées », précise Danièle Cassan. La régie lancera également "grands couloirs", un réseau grand format (4 x 1,5) de 500 emplacements "très qualitatifs".

Léna Rose

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