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L'affichage est intégré dans le parcours du voyageur

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La régie publicitaire de la SNCF conservera-t-elle encore longtemps son identité commerciale ? En élargissant son domaine d'activité au transport urbain - et demain à l'aérien ? -, France Rail Publicité se positionne comme le généraliste de l'affichage transport. Un positionnement qui, à l'heure du nomadisme généralisé, devrait séduire les annonceurs. Daniel Cukierman, P-dg de France Rail Publicité, fait le bilan de l'année passée et dresse les perspectives de développement pour 1999.

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Quel est le bilan 1998 de France Rail Publicité ?


En 1998, l'affichage transport a progressé de 9,4 %. Dans ce contexte positif, nous avons réalisé une excellente année puisque la publicité en gares a enregistré une croissance de 27 %. Sur les quatre dernières années, notre progression est de 80 %. Au niveau de la structure du chiffre d'affaires, l'activité nationale en génère les 3/4 et le local 1/4. Historiquement, et en raison du poids des réseaux nationaux et de l'Ile-de-France, la croissance est toujours forte sur l'activité nationale. Or l'an passé, nous avons également enregistré une très forte croissance, + 17 %, sur le marché local, ce qui tend à démontrer l'intérêt des grands annonceurs pour des actions de communication locales.

Comment expliquez-vous ces résultats ?


Avec la télévision, l'affichage transport a été le seul réel bénéficiaire de l'effet Coupe du monde. Ce bilan traduit également une plus grande pugnacité commerciale, l'enthousiasme de l'entreprise, une meilleure organisation de notre offre et surtout le renouveau du ferroviaire. Le réseau TGV continue d'enregistrer des taux de croissance soutenus. Tant au niveau du nombre des voyageurs que des catégories CSP. Ces résultats ont un effet miroir sur les annonceurs.

La campagne de communication menée par les transports régionaux aura-t-elle des répercussions sur votre activité ?


Les transports régionaux connaissent une croissance de 4 à 5 %. Ils bénéficient de l'effet image de la SNCF. Reste que pour les annonceurs parisiens, c'est probablement l'effet le moins connu de la SNCF. La plupart d'entre eux ignorent le rôle du transport dans les régions. 56 % de la clientèle des réseaux régionaux a ainsi entre 15 et 25 ans.

Quels sont vos objectifs pour 1999 ?


Nous tablons sur une progression de 15 %. Aujourd'hui, la conjoncture est encore incertaine, mais il y existe un état d'esprit de croissance dans les entreprises. De plus, sans avoir les mêmes effets que la Coupe du monde, le passage au troisième millénaire est un événement sur lequel les annonceurs vont communiquer massivement. D'un point de vue plus structurel, les 500 millions de francs qui vont être investis dans la rénovation des gares, dont 300 millions pour la seule gare Paris Nord Banlieue, vont également avoir des effets bénéfiques sur notre activité. D'autant que nous sommes associés en amont à ses rénovations. L'affichage est intégré dans le circuit des voyageurs. Dans le même ordre d'idées l'ouverture de la ligne Eole et des nouvelles gares RER va nous faire gagner du trafic.

La régie se développe sur le transport urbain. Pourquoi cet intérêt ?


Dans toutes les collectivités locales, le transport en commun est appelé à se développer. Et nous avons une véritable légitimité en matière de transport. On sait parler des voyageurs, on dispose d'outils d'études qui sont déclinables. Il existe donc de vraies synergies marketing et bien sûr commerciales. Par ailleurs, il est probable, que dans les villes, l'affichage grand format soit soumis à de nouvelles réglementations plus restrictives. Enfin, en matière d'affichage transport, il y a la publicité destinée à ceux qui voyagent et celle destinée à ceux qui ne sont pas dans les moyens de transports en commun. L'affichage bus entre dans cette deuxième catégorie.

Après le rail, la route, il vous reste à accrocher l'air ?


Nous sommes en lice sur le dossier AP Système. Là encore il existe des synergies à créer. De plus, l'affichage aéroport nous renforcerait sur des marchés comme le luxe.

Avez-vous des ambitions hors de l'Hexagone ?


La SNCF joue un rôle important dans les transports européens, quant à France Rail Publicité, son savoir-faire est facilement exportable. Mais pour prendre pied hors de la France, il nous faut attendre les appels d'offres et nos confrères ne sont pas prêts à l‰cher prise. Aujourd'hui, il n'existe pas vraiment d'ouvertures commerciales sur les pays européens. Par ailleurs, les campagnes internationales ne sont pas encore nombreuses.

Que représente l'événementiel dans vos activités ?


‚a représente aujourd'hui entre 15 et 20 % de notre chiffre d'affaires. C'est un moyen d'entra"ner les annonceurs et d'offrir un service aux usagers, un élément de confort. Aujourd'hui, on constate que les annonceurs cherchent des moyens de communiquer différents, ils cherchent du spectaculaire, des effets. Notre département d'opérations spéciales les aide et le passage à l'an 2000 doit être l'occasion de manifestations importantes dans les gares.

Comment analysez-vous les turbulences qui agitent le monde de l'affichage, notamment la vente de Giraudy et celle attendue d'Avenir ?


Le marché est un peu troublé mais je ne pense pas que les annonceurs soient pour autant perturbés. Par ailleurs, ces mouvements prouvent que l'affichage est un média auquel les investisseurs croient.

Rita Mazzoli

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