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L'accord parfait d'Orchestra

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L'enseigne de prêt-à-porter pour enfants revoit son concept de distribution. Franchises, site web et shopping club: une complémentarité parfaite?

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Pierre Mestre, Président

Pierre Mestre, Président

L'une des 137 succursales d'Orchestra, d'une superficie de 600 m2, au sein d'une zone commerciale à proximité de Montpellier.

L'une des 137 succursales d'Orchestra, d'une superficie de 600 m2, au sein d'une zone commerciale à proximité de Montpellier.

« Orchestra a désormais les moyens de financer des projets plus expérimentaux. » Pierre Mestre (Orchestra)

Une boutique de 600 m2 en périphérie de Montpellier. A l'entrée, un ours vous attend, en faisant des bulles. Plus loin, une aire de jeux avec piscine à boules, toboggan, salle de cinéma et une multitude de jeux et jouets. Nous ne sommes pas chez un célèbre marchand de meubles suédois, mais chez Orchestra. Créée en 1995 par Pierre et Chantal Mestre, c'est aujourd'hui la plus grande enseigne de prêt-à-porter pour enfants qui possède un réseau de franchises. En 2001, Orchestra rachète les enseignes Dipaki et Kazibao, qu'il contrôle à 30%, afin de former le groupe Kazibao-Dipaki. Ce temple de la mode enfantine s'est développé dans plus de 51 pays, pour atteindre les 427 magasins en 2009: 137 succursales et 290 franchises.

L'essentiel du concept repose d'ailleurs sur une stratégie de distribution particulière: trois circuits différents pour trois types d'implantation différents. Jusqu'en 1999, Orchestra comptait 19 succursales, avant d'ouvrir son premier point de vente franchisé. En 2009, les succursales ne représentent plus que 49 % du réseau. Les partenaires (franchisés ou commissionnaires affiliés) constituent pour leur part 41 % du réseau. Enfin, la marque est distribuée à 10 % dans des boutiques multimarques. En octobre 2008, une boutique en ligne Orchestra vient s'ajouter aux autres modes de distribution. Ce catalogue interactif est un moyen supplémentaire pour l'enseigne de faire connaître son concept et d'augmenter sa notoriété. C'est également un outil qui génère du trafic en magasin: la rubrique des différentes adresses de magasins est l'une des plus visitées du site.

Une collection variée

La sélection est renouvelée en permanence: Orchestra possède en effet l'une des offres les plus riches et complètes du marché (on y trouve des marques telles que Du Pareil au même, Okaïdi, etc.), avec 4000 références chaque année, dont 400, rien que pour les chaussures. De la naissance à 14 ans, Orchestra s'efforce de présenter des produits tendance et pratiques, toujours dans des couleurs chatoyantes. Les couleurs vives font partie de l'identité même de la marque. Un bureau de stylistes crée des collections suivant les thèmes de la saison, pour coller au plus près des dernières tendances (vintage, casual, denim, fêtes). Cette saison, les filles auront le choix entre les looks Asian Spirit, Mode Fashion, Sultana, Mes Animaux préférés ou encore St-Petersbourg, tandis que les garçons cultivent le style Izmo le Robot, par exemple. La collection pour bébés de 0 à 12 mois comprend des bodies à cinq euros, des ensembles et parkas à 30 euros. Celle consacrée aux 2-14 ans propose en plus des maillots de bain à moins de 10 euros ou des lots de sous-vêtements à six euros. Des bonnes affaires, affichant des réductions de 50 à 70 %, sont proposées tout au long de l'année. Au centre du programme de fidélité d'Orchestra, la Bubble Card qui permet de cumuler des points Ours.

Shopping club

En 2009, Pierre Mestre se donne pour nouveau défi de conquérir Internet. Après avoir lancé son site, Orchestra finance à 95 % le nouveau projet développé par le groupe, un shopping club initialement nommé Club at Cost, puis rebaptisé Shopand-Club (avec une formule moins chère et un concept simplifié). Il compte seulement un an et demi d'activité. Ce nouveau site de shopping pas cher et multicible vend des produits sans marge, sur abonnement (il propose une carte annuelle de 30 ou 120 euros selon les avantages offerts, ou un abonnement mensuel à partir de cinq euros). Shop-and-Club bénéficie des capitaux et du fichier clients d'Orchestra, comprenant 400 000 contacts. Pour l'instant, il fait baisser le résultat du groupe, qui annonce une perte de 5,6 millions d'euros. Pour soutenir son développement, le Club mise sur une communication diversifiée: presse écrite, télévision, catch-up TV, achat de mots-clés, de bannières sur le Net, de bases de données, mise en place d'un blog, d'une page Facebook et d'un partenariat continu avec des bloggeuses. Particulièrement bien implanté dans le Languedoc, la région PACA et Paris, le Club a récemment étendu sa zone de livraison à l'Espagne, à la Belgique, au Portugal et aux Pays-Bas. A terme, toutes les collections Orchestra seront accessibles sur Shop-andClub, qui compterait 12000 adhérents.

Chiffres

Chiffre d'affaires monde 2009 131,6 MEuros
Surface de vente De 350 à 600 m2
Nombre de références produits 4 000/ans
Panier moyen 36 Euros
Effectif 700 personnes dans le monde
Implantation 51 pays

Dates

1995
Création du concept Orchestra par Pierre et Chantal Mestre.


1999
Arrivée d'investisseurs dans le capital d'Orchestral et premier contrat de master en franchise.


2001
Création du groupe Kazibao-Orchestra et reprise de l'enseigne Dipaki.


2002
Reprise de l'enseigne Babycare en Suisse.


2009
Le groupe compte 137 succursales et 290 franchises, soit 427 magasins.


2009
Lancement du Club at Cost.

Des concepts pour acheter moins cher

Le concept de réductions ou prix spéciaux accordés sur abonnement n'est pas nouveau. De nombreuses marques s'y sont essayées, avec plus ou moins de réussite. Les cinémas UGC proposent ainsi un abonnement mensuel donnant un accès illimité aux salles du groupe. Le succès était tel que le Conseil de la Concurrence craignait une concurrence déloyale.
Le développement de l'e-commerce a favorisé l'apparition d'un autre concept pour des prix toujours plus bas: fédérer des groupes de consommateurs, pour négocier les meilleurs prix possibles lors de leurs achats en gros. Les américains Groupon et Costco sont les leaders de ce nouveau secteur. Cartes d'abonnement, achats groupés, suppression des intermédiaires: les consommateurs prennent le pouvoir et font évoluer les règles du marché vers toujours plus de transparence, et des prix plus bas. Cela ne concerne pas seulement la grande distribution. En effet, certains sites fonctionnent uniquement sur invitation, comme Ideeli ou Gilt, d'autres sur simple inscription, à l'instar de MyFab. Ce dernier propose également des meubles vendus sans intermédiaire, donc sans marge, permettant de réaliser de 70 à 80 % d'économie.

Shirley Pellicer

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