L'UDA mesure l'évolution du coût des médias

Marketing  N°53 - 01/10/2000 - Rita Mazzoli

Alors que tous les coûts de l'entreprise sont mesurés, charges sociales, logistiques, matières premières..., rien ne permettait aux annonceurs de suivre l'évolution du coût d'achat d'espace. Pour y remédier l'UDA lance, avec le CRTM, l'indice du coût des médias.


«Alors que le poste médias représente 5 à 10 % du chiffre d'affaires net des entreprises, il n'existe pas, sur le marché, d'outils permettant de suivre l'évolution du coût des dépenses médias. » Pour Gérard Noël, vice-P-dg de l'UDA (Union des Annonceurs), ce manque est d'autant plus incompréhensible que cet investissement est lourd et stratégique. En 1999, le volume des dépenses médias des entreprises a dépassé les 84 milliards de francs (source Sécodip). Pour y pallier, l'UDA et le Club de recherche tous médias (CRTM), une structure qui réunit Carat, FCB, MPG, OMD, TMP et l'UDA, viennent de mettre en place un indice mensuel permettant de mesurer l'évolution du coût des médias. Cet outil original, unique en Europe, permet de suivre l'évolution moyenne des tarifs médias du mois écoulé par rapport au même mois de l'année précédente. Chaque troisième lundi du mois, seront publiés un indice global du coût des médias et un indice spécifique à chacun d'entre eux. « L'évolution tarifaire pourra donc être exprimée mois après mois », indique Gilles Boisson, ancien Dg du Crédome et grand architecte de la réalisation et du suivi de cet indice. La base de comparaison retenue pour l'établir est celle des tarifs bruts, tels qu'ils figurent dans les CGV (conditions générales de vente) des supports. Ces coûts seront systématiquement rapprochés pour chaque média de leur performance exprimée en termes d'audience ou de diffusion. « Ce choix présente l'avantage d'être simple, objectif et d'être commun à l'ensemble des acteurs. Par ailleurs, l'expérience prouve que l'évolution des coûts nets effectivement payés par les annonceurs dépend étroitement de celle des coûts bruts suivis par l'indice », note Gilles Boisson. Dans un premier temps, seules la presse magazine, la PQN, la télévision hertzienne, la radio et l'affichage grand format sont suivis par l'indice. Dont les premiers résultats font ressortir que le coût du panier moyen de l'annonceur, tous médias confondus, a progressé de 7,3 % sur le premier semestre 2000. Avec une progression de 10,1 %, la télévision est le média dont le coût a le plus augmenté.

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