L'Opel Corsa roule pour un marketing décalé

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Pour le lancement de la nouvelle Corsa, Opel a commandité une étude sur les jeunes Européens. Et utilisé les résultats pour une campagne décalée qui tient la route.

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Depuis le 30 septembre, la quatrième génération de l'Opel Corsa, présentée lors du dernier Mondial de l'Automobile, a déjà investi les routes. Début octobre, 70 000 commandes avaient été enregistrées en France. « Du jamais vu », selon Olivier Danan, directeur communication Marketing Europe Opel/Vauxhall. Extérieur tendance et intérieur novateur font que cette nouvelle petite voiture a même connu « le meilleur départ jamais obtenu pour un véhicule de cette marque », dixit Rick Wagonner, p-dg de Général Motors, dans un communiqué. Reste que le design et les équipements intérieurs originaux n'ont pas été les seuls atouts pour séduire les jeunes, cible affichée d'Opel. Une récente étude sur le thème a été commanditée par la marque. Selon elle, trois quarts des jeunes Européens urbains de 20 à 29 ans, baptisés les “Eurbains”, affirment que « la voiture leur est nécessaire pour s'amuser, et un tiers prétendent même qu'elle leur est indispensable ». Partant du constat que la voiture est pour eux « un espace-clé jouant un rôle essentiel dans leur vie sociale » (trois quarts d'entre eux affirment que la première chose qu'ils feraient après avoir acheté une nouvelle voiture serait d'emmener leurs amis faire un tour et 44 % entreprendraient de la personnaliser), la marque a choisi de promouvoir la nouvelle Corsa avec une campagne décalée dans les trente pays européens où elle est distribuée. « Pour rester fidèle aux valeurs de l'amusement, nous nous sommes écartés des campagnes grand public conventionnelles habituellement utilisées pour le lancement de nouveaux modèles » confirme Alain Visser, directeur exécutif du marketing européen pour Opel.

Un groupe de rock virtuel

La marque s'est associée à un artiste allemand afin qu'il imagine cinq personnages reflétant « l'esprit et le piquant de la voiture ». Il a créé les C.M.O.N.S (prononcez “come on”), un groupe de rock de cinq personnages, doté chacun d'une personnalité et d'une histoire distinctes, rappelant les divers profils “psychographiques” des jeunes d'aujourd'hui. « La campagne a débuté via une guérilla marketing visant à f a i re parler des C.M.O.N.S. L'alchimie marketing s'est faite jusqu'au lancement de la Corsa », note Olivier Danan. Durant l'été, les personnages ont envahi l'univers des “Eurbains” sous des formes peu conventionnelles, telles un micro site (www.thecmons. com) qui diffusait des films viraux, des autocollants à l'effigie du groupe de rock ou des cartes. Les personnages eux-mêmes ont commencé à apparaître dans certains festivals d'été tels que Lovelands aux Pays- Bas, sur des téléphones portables ou MSN Messenger. Afin de ne pas rater sa cible, Opel a également créé un partenariat avec MTV où un “rockumentaire” y a suivi la carrière du groupe de rock. La série y dévoilait la vie secrète des C.M.O.N.S à travers des entretiens avec des personnages réels ayant côtoyé le groupe : un chirurgien, une groupie, un propriétaire de club de strip-tease et la petite amie du chanteur-vedette. Enfin, Opel a été partenaire début novembre à Copenhague des MTV European Music Awards, où la Corsa était le véhicule officiel. Si « la voiture ellemême a fait le reste » dixit Olivier Danan, la campagne publicitaire (réalisée par l'agence anglaise KRC Research) déclinée sur l'ensemble du cycle de vie de la Corsa et la campagne de lancement sur le dernier trimestre de l'année ont contribué à une tenue de route impeccable.

Ava Eschwège

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