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L'OJD peut aider la presse à prendre le virage du hors-médias

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Un an après avoir accéléré le rythme de déclarations de diffusion et rendu obligatoire le contrôle annuel des données, Xavier Dordor, président de Diffusion Contrôle et Dg d'Alliance, met en place de nouvelles mesures. Au menu, un meilleur suivi des circuits de distribution et de la diffusion régionale. Objectif : favoriser le développement des opérations hors-médias.

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Il y a an, l'OJD instaurait l'obligation pour tous les éditeurs adhérents de réaliser chaque année deux déclarations sur l'honneur assorties d'un contrôle annuel obligatoire. Aujourd'hui, vous relancez un train de réformes. En quoi consistent ces nouvelles évolutions ?


Tout le travail mené depuis trois ans doit permettre à Diffusion Contrôle de s'adapter au mouvement de modernisation de la presse. L'organisme entend aujourd'hui suivre au mieux l'évolution de la distribution. Il faut prendre en compte la multiplication des circuits de diffusion. Les circuits "supplétifs" occupent une place de plus en plus importante. Jusqu'à récemment, les grandes messageries de presse représentaient à elles seules 95 % de la diffusion. Désormais, vous trouvez vos magazines dans les rayons des supermarchés, dans les stations-service ou, pour certains titres, chez votre boulanger. Nous ne savons pas quel circuit va suivre, demain, la diffusion de la presse. C'est pourquoi il faut nous donner les moyens de comptabiliser de façon précise la présence d'un titre dans tel ou tel circuit de distribution. Ce qui est passionnant dans ce mouvement de diversification des modes de diffusion, ce sont les retombées possibles sur les actions hors-médias. On peut très bien envisager des opérations de trade marketing, par exemple, entre des titres de la presse TV et une enseigne de la grande distribution. Je suis persuadé que l'avenir de la presse passe par le hors-médias. L'OJD peut apporter sa contribution en donnant aux titres les moyens de fournir les preuves de leur efficacité.

Mais votre réforme ne s'arrête pas là...


En effet, seconde évolution majeure pour 1998, nous allons mettre l'accent sur la régionalisation des données de diffusion. Ainsi, chaque utilisateur pourra reconstruire sa zone de chalandise sur la base des données fournies par la presse. Toutes les familles de titres sont intéressées par cette nouveauté : la presse régionale pour connaître sa pénétration par département et surtout par arrondissement, la presse quotidienne parisienne pour déterminer la répartition de sa diffusion entre Paris et banlieue, les magazines d'information pour les données concernant leurs éditions régionales et, enfin, la presse professionnelle pour son éventuelle diffusion à l'étranger. Mais les avancées ne se feront pas au même rythme pour tous les titres : elles seront déterminées par leurs besoins propres. Désormais l'outil s'adaptera à la problématique de chacun. Ce que je crains toutefois - et que je souhaite avant tout combattre par ces réformes - c'est un amalgame entre des chiffres certifiés et des chiffres non certifiés.

Diffusion Contrôle dispose-t-il aujourd'hui des moyens financiers et humains pour réaliser ces objectifs ambitieux ?


En trois ans de présidence, le budget de l'organisme est passé de huit à douze millions de francs. Cette progression des recettes s'est faite sans augmentation des cotisations : par simple accroissement du nombre de titres adhérents et en développant la quantité de services fournis. En outre, ce type d'extension du contrôle concerne une minorité de titres : une cinquantaine au départ puis, à terme, peut-être 200. Il est clair que les évolutions mises en oeuvre vont concerner uniquement 10 % des titres. Mais ce sont ces 10 % qui font l'avenir de la presse, c'est pour cela que je souhaite leur donner les moyens d'aller de l'avant. Savez-vous, par exemple, combien de titres sur les 800 inscrits à l'OJD ont demandé un second contrôle (facultatif, Ndlr) ? Seulement 52. C'est pourtant loin d'être un échec. Ces magazines représentent l'essentiel du marché publicitaire : 89 % de la presse de télévision, 87 % des newsmagazines, 60 % des titres d'actualité, 50 % de la presse quotidienne nationale et 50 % de la presse féminine. En un an, nous avons touché les principales familles concernées et au sein de ces dernières les principaux titres.

Quel bilan tirez-vous des réformes entreprises depuis trois ans?


L'OJD avait pris un peu de retard par rapport au marché. La crédibilité des données fournies par l'organisme en souffrait. C'est pourquoi nous avons renforcé le contrôle des déclarations en exigeant l'accès à un nombre plus important d'éléments comptables des éditeurs et par une meilleure confrontation de ces éléments entre eux. Résultat : la diffusion est de plus en plus considérée comme une donnée commerciale, alors qu'auparavant, seule l'audience avait une valeur pour le marché publicitaire. La consécration de ce travail serait l'obtention d'ici à fin 1998 de la certification Iso 9001 pour le contrôle OJD. Cela dit, toute réforme a ses travers et la nôtre n'en est pas exempte. L'un de nos principaux problèmes actuellement vient des petits éditeurs qui ne comprennent pas la nécessité d'un contrôle OJD. Il faut veiller à trouver un juste équilibre entre la crédibilité des données et un contrôle trop strict qui serait inquisiteur pour les petits titres. D'un autre côté, il faut aussi éviter le paradoxe d'un contrôle plus onéreux pour un éditeur vertueux, c'est-à-dire qui met plus de chiffres à disposition du marché.

Ferdinand Kerssenbrock

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