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L'Atelier Renault met en scène l'esprit Avantime

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Avec l'ouverture de l'Atelier, Renault vise à combler le décalage d'image entre ses produits et sa marque. Car, si elle a tenu le haut du pavé ces dix dernières années en termes d'innovation, la marque n'en bénéficie toujours pas.

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Parallèlement à la sortie de l'Avantime et d'une campagne dont Jean-Paul Gaultier est le protagoniste principal, Renault rebaptise et revoit toute l'architecture de son "Espace Renault". Ce lieu, hôtel particulier de Louis Renault, puis show-room avant l'heure, devient l'Atelier Renault. « Parce que comme le dit le dictionnaire, c'est là où travaille les artistes », détaille Laure Mathieu du service de presse. Ajoutez la connotation au garage. Tout cela tombe à pic car, au même moment, Renault laisse de côté "les voitures à vivre", pour se proclamer "créateur d'automobiles". L'Atelier a été entièrement réarchitecturé par Franck Hamoutène, l'architecte du Musée de la Musique de la Villette. L'esprit est loft paquebot, grand espace mobile, conçu pour accueillir toutes sortes de manifestations. Renault qui se veut défricheur d'idées et capteur de tendances veut en faire « tout sauf un show-room », martèle le directeur, Thierry Tuteleers. La star de l'ouverture sera l'Avantime, mais on en verra deux seulement. C'est un imaginaire Monsieur Avantime dont on va créer l'univers. En hédoniste moderne, il a une bambouseraie dans son intérieur, une Avantime dans sa bibliothèque, des écrans vidéos géants montrant les lieux où il aime flâner. Renault y présentera ses nouveaux modèles et ne s'interdit pas d'y parler aussi des formes d'avant-gardisme. Car si elle veut tellement donner au public une autre image d'elle-même, c'est qu'elle a un problème : sa marque. « On s'est dit que les produits allaient triompher et entraîner la marque. Et bien non. Si on dit Twingo, Espace, pas de problème. Mais si on dit Renauld... Si on dit Golf, c'est bien ; quand on ajoute Volkswagen, c'est encore mieux. Résultat, à produit comparable, Volkswagen vend entre 6 à 9 % plus cher, et Audi jusqu'à 15 % », se désespère Thierry Tuteleers. Est-ce parce que la marque a fait coexister trop longtemps conformisme et innovation ? L'Atelier vise en tous cas à la tirer vers le haut et à faire passer une image visionnaire, et audacieuce. Il sera inauguré le 8 novembre. Ouvert 7 jours sur 7, de 8 à 2 heures du matin. Avec un événement tous les trois mois environ.

Valérie Mitteaux

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