L'Art Packaging

Un “mass musée”

Utiliser un packaging pour y reproduire une oeuvre d'art pourrait s'apparenter à une initiative de conservateur de musée qui souhaiterait la dévoiler au plus grand nombre. C'est, à n'en point douter, une occasion rêvée de présenter notre patrimoine artistique à une large population qui, pour des raisons économiques, sociales ou culturelles, ne pousse jamais les portes d'un musée. Pour les marques qui utilisent leurs emballages comme les murs d'une galerie, l'objectif recherché est bien sûr d'améliorer sensiblement leur image et de mieux faire vendre le produit. Le packaging demeure, avant toute autre chose, un média commercial destiné à séduire et à convaincre le consommateur. Néanmoins, s'il reste toujours mercantile, une fois décoré avec une oeuvre d'art, il devient un diffuseur de masse de la culture et, parfois, un objet de collection.

La référence au patrimoine artistique et son exploitation sur les packagings peuvent prendre plusieurs formes: de la simple reproduction d'oeuvres existantes, à l'association avec un artiste, reconnu ou non.

La reproduction

La façon la plus basique et sans doute la plus simple de procéder est de reproduire intégralement une oeuvre existante sur un packaging. Le choix de la composition doit reposer sur une réalité tangible de la marque ou du produit. Par exemple, l'oeuvre peut exprimer les origines géographiques et culturelles de la marque, la nature ou une spécificité du produit. Si l'auteur de l'oeuvre retenue est décédé depuis plus de 70 ans, celle-ci appartient au domaine public. La reproduction est alors libre de droits de reproduction. Dans le cas contraire, l'autorisation de l'artiste ou de ses ayants droit est indispensable et des droits doivent être acquittés.

Le mécénat

Certaines marques agissent avec les artistes comme de véritables philanthropes. Cette pratique n'est pas sans rappeler les généreux mécènes qui financent le travail des artistes en échange de tout ou partie de leur oeuvre. Ce sont en général à des jeunes talents ou à des artistes «en devenir» que les marques passent commande. Selon cette démarche, le packaging devient un véritable vecteur de diffusion d'un art populaire et il n'est pas rare d'y voir des réalisations avant-gardistes, voire décalées... Ces emballages artistiques sont produits en séries limitées; ils permettent ainsi aux marques mécènes de rester à la pointe de l'actualité et des tendances émergentes, sans pour autant modifier leur forme standard.

L'association

La collaboration avec un artiste reconnu, pour réaliser une œuvre spécifique, est le summum d'une stratégie marketing artistique. Il s'agit pour la marque de sceller une forme d'association, voire d'alliance, avec la personnalité et le style de l'artiste, à qui il est généralement donné carte blanche. Les marques peuvent voir dans cette pratique un risque de ne plus contrôler leur image. Cependant, si elles s'engagent dans une véritable saga, en faisant appel à chaque fois à un artiste différent, elles ne peuvent pas s'enfermer dans un style. Elles deviennent ainsi, au fil des réalisations, véritablement associées à la beauté de l'art.

Qu'il s'agisse de démarches ponctuelles, épisodiques ou régulières, les packagings réalisés par des artistes peuvent sans conteste figurer dans des livres d'histoire de l'art en inaugurant un nouveau chapitre: «l'Art Packaging». D'ailleurs, les collectionneurs ne s'y trompent pas, même vidés de leur contenu, ces packagings d'exception continuent à prendre de la valeur avec le temps...