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L'Américain Graco adopte l'European Touch

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Après avoir mis cinq ans pour convaincre leur maison mère, les responsables de Graco Europe lancent la première collection de puériculture pensée par socio-styles.

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Les acheteurs des premiers lits parapluie Graco débarqués en France se souviennent encore du casse-tête pour trouver des draps adaptés aux dimensions de cet article à la taille plus proche de celle d'un parc pour triplés que d'un couchage. Ou encore des poussettes extraordinairement fonctionnelles comme aiment les Américains mais dont la capote n'était pas forcément suffisamment enveloppante pour protéger les bébés en promenade. « Il faut savoir que les Américains ne sont jamais dehors », explique Louis-Pascal Develay, directeur général de Graco France. Anecdotes qui n'ont cependant pas empêché la marque du numéro un mondial du matériel de puériculture de creuser son sillon en France. Créée en 1995, la filiale française a, en effet, connu une montée en puissance régulière, passant de 50 millions de francs de chiffre d'affaires en 1996 à 125 millions de francs l'an dernier. « Nos chiffres ont convaincu le groupe que nous étions capables de créer et de vendre nos propres produits », se réjouit Louis-Pascal Develay.

Un road show pour évangéliser la distribution


La collection qui sera commercialisée à partir de janvier prochain a ainsi été pensée, pour la première fois, pour répondre aux attentes esthétiques et pratiques des Européennes en général et des Françaises en particulier. Les responsables marketing et commerciaux français, britanniques et anglais ont travaillé ensemble en se basant sur l'étude des socio-styles communs à ces marchés. Il en résulte six collections différentes, d'Urban Chic, la plus branchée avec une poussette noir, acier et orange, à Red Classic, gamme traditionnelle marine et rouge. A la fonctionnalité des modèles s'ajoute un important travail des matières et des détails très couture. Ce repositionnement de gamme est complété par une nouvelle politique de prix élargie, là encore distincte de ce qui se pratique outre-Atlantique « où il y a une offre différente tous les 10 dollars », explique Louis-Pascal Develay. Partant du principe que ce changement de cap nécessitait des explications, Graco-France a créé une opération baptisée “road show” qui consiste à prendre son bâton de pèlerin pour aller au-devant des distributeurs et leur présenter les produits au cours de manifestations de prestige. La société a d'ailleurs convaincu des spécialistes de l'univers du bébé comme Béaba, Poyet Laguelle et Calino de s'allier aux deux marques maison, Graco et Baby Sun, pour cette opération qui se déroulera jusqu'à la fin de l'année. Cette nouvelle collection sera destinée aux seuls magasins et chaînes spécialisées. Graco-France a en effet pris la décision de se désengager des hypermarchés qui génèrent quelque 20 % du chiffre d'affaires pour se concentrer sur le circuit spécialisé qui en représente 35 %. Le groupe sera toutefois présent en grandes surfaces vers la fin de l'an 2000 mais uniquement à travers une gamme de sièges auto, commercialisés sous la marque américaine Century, rachetée l'an dernier par Graco-USA. Une gamme là aussi spécifiquement adaptée au marché européen.

LÉNA ROSE

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