Krys

Création

1966 : création de l'enseigne Krys, née du regroupement de plusieurs coopératives d'opticiens indépendants. Ces derniers avaient des idées nouvelles sur les notions d'exposition et de libre-service. C'est ainsi qu'à la fin des années soixante, Krys sera le premier à "sortir les montures des tiroirs" et à donner un air un peu plus attrayant aux magasins d'optique. Autre idée neuve, la publicité. Et pour faire de la pub, il faut avoir un nom. K est une lettre forte, le cristal est symbolique, la connotation scandinave est plutôt positive... Le nom de Krys a été choisi par rapport à ce souci de publicité.

Principaux dirigeants

Président-directeur général : Michel Rousselie. Directeur général : Jean-Marie de Bourgoing. Directrice d'enseigne : Edwige Becker. Directeur du développement : Didier Chevalier.

Chiffres d'affaires

CA 1997 : 2,35 milliards de francs (+ 5,3 %) CA 1998 : 2,5 milliards de francs (estimation)

Parc de magasins

816 points de vente dont : - Krys : 689 - Vision Originale : 25 - Vision Plus : 102

Surface minimum

- Krys : > 80 m2 (zone de chalandise : au moins 25 000 habitants) - Vision Originale : > 120 m2 (zone de chalandise : au moins 70 000 habitants) - Vision Plus : 50 m2 (zone de chalandise : au moins 6 000 habitants).

Effectifs

- Opticiens associés : 589 - Collaborateurs en magasins : 2 350 - Personnes au siège : 170

Structures

La Guilde des Lunetiers de France, coopérative regroupant quelque 600 opticiens indépendants associés, est à ce jour le premier distributeur du secteur à travers ses 3 enseignes : Krys, Vision Originale et Vision Plus. Chaque année, la Guilde vend 2,5 millions de verres et 1 million de montures

¥ La centrale d'achats

Les "Guildiens", selon la terminologie en vigueur, s'appuient sur une solide centrale d'achat (Codir), la première en France dans l'optique. Outre les missions classiques d'une centrale moderne (sélection des produits, achats groupés, constitution de collections de montures, stockage, logistiqueÉ), Codir permet le traitement des verres avec une salle blanche et un tout nouvel atelier de surfaçage. Ainsi, à l'instar des fabricants, la centrale peut produire les types de verres les plus sophistiqués. Chaque jour, la centrale expédie 12 000 articles qui, commandés avant 18 heures, arrivent le lendemain matin dans les magasins. Pour ses achats, chaque opticien a le choix entre les fournisseurs référencés et les produits propres à la centrale (répartition : respectivement 50/50 pour les volumes et 70/30 pour le chiffre d'affaires). A noter que, lorsque les opticiens achètent directement aux fournisseurs, la Guilde devient centrale de paiement et refacture ensuite à ses adhérents.

¥ L'informatisation

La Guilde se caractérise par le fort taux d'informatisation des adhérents. 82 % des points de vente sont équipés d'un système informatique de gestion et de suivi commercial (connexion en temps réel avec la centrale, suivi et accompagnement des clientsÉ) L'informatisation permet notamment aux opticiens de conserver beaucoup d'informations sur les clients et de développer des programmes très poussés de marketing direct, média dont l'optique est particulière friande.

Concept d'enseigne

¥ Le concept Krys

Comme c'est souvent le cas avec les coopératives, le concept Krys privilégie la proximité, le professionnalisme et le service (l'enseigne a mis en place un "contrat 5/5", à savoir satisfaction totale, paiement en trois fois, contrat casse, entretien gratuit et dépannage immédiat). En matière de choix, l'enseigne propose des gammes allant des premiers prix aux grandes marques en passant par des marques "propres" et des exclusivités technologiques (Krys Diffusion, Cotton Club, Jacadi, Pierre Cardin, verres Seiko) soit, au total, un millier de montures voire davantage. En dépit de ces atouts, l'enseigne souffrait de certaines faiblesses, notamment en matière de visibilité et de communication. Depuis deux à trois ans, ces deux problématiques ont donc été inscrites au rang des priorités. Cela s'est tout d'abord traduit par la mise en place d'un nouveau concept, qui vient d'être finalisé. Logo, façade, design, concept intérieur, tout a donc été remis à plat sous la houlette de Dragon Rouge. Le nouveau concept repose notamment sur une plus grande ouverture (plus de clarté, plus de liberté de circulation, des vitrines très dépouillées qui permettent de voir le magasin depuis l'extérieur) et sur une meilleure mise en scène des produits. L'objectif de Krys est de normaliser les façades de l'intégralité du réseau en un an et de transformer intégralement l'intérieur des magasins en cinq ans. 95 % du réseau a déjà donné son accord et les projets sont validés aux deux tiers. Investissement global pour ce nouveau concept : 5 millions de francs. Dans le même temps, Krys incite ses adhérents à chercher de meilleurs emplacements pour leurs magasins (ce qui implique, le cas échéant, des déménagements) et à accroître les surfaces de vente (c'est l'une des parties intégrantes du nouveau concept).

¥ La communication

Krys renforce par ailleurs sa communication. Jusqu'à présent, 3 % du chiffre d'affaires était prélevé aux adhérents à des fins de communication. Depuis janvier, 4 % sont prélevés, soit une augmentation de l'ordre de 25 % des ressources publicitaires. L'enseigne investit environ 100 millions de francs, répartis à parts égales entre la publicité nationale (Krys est régulièrement présent en TV) et la publicité locale. Outre les campagnes de publicité nationales et locales, l'enseigne propose à ses adhérents des communications "en kit", personnalisées selon les besoins : ouverture de magasins, déménagements, lancement de produits, création de trafic... Agence de Krys : CLM/BBDO. A noter que la notoriété de l'enseigne est d'environ 80 %, derrière celle d'Afflelou (90 %), mais devant celle d'Optic 2000 (75 %).

¥ Les autres concepts

- Vision Originale propose, sur une surface supérieure à celle de Krys, une offre clarifiée, des moyens d'information interactifs et prix très compétitifs. L'enseigne cherche à appliquer les recettes qui ont fait le succès de la grande distribution, notamment en matière de liberté du client, d'accès aux produits et d'information. Quatre zones guident le consommateur dans son choix : l'espace découverte (montures optiques et lunettes de soleil), les bornes d'information interactives (prix, visagisme, vue, verres), l'espace rencontre (tables de vente assises) et l'atelier (visible en magasin). L'enseigne, qui développe une communication locale forte, est implantée dans des centres commerciaux ou dans des galeries commerciales de centre-ville. - A l'inverse, Vision Plus se développe sur une surface a priori inférieure à celle de Krys. C'est un concept plus souple, sans doute moins exigeant au niveau de la charte d'enseigne, dans lequel les partenaires commerciaux (Benetton, SeikoÉ) sont davantage mis en avant avec des formules commerciales spécifiques. A noter que l'enseigne se développe (le parc a doublé en quatre ans) et que 70 % des opticiens Vision Plus possèdent également un magasin Krys.

Le marché de l'optique

¥ L'historique

Il y a environ 7 500 magasins d'optique en France. Depuis quelques décennies, ce marché a connu plusieurs "révolutions". Dans les années soixante, la première, impulsée par Krys, a vu les magasins d'optique changer de physionomie. La deuxième date de la fin des années soixante-dix, avec l'utilisation à grande échelle de la publicité et du discount. Un mouvement dž en bonne partie à Afflelou. Beaucoup plus proche de nous, la troisième révolution a vu les magasins d'optique changer de dimension. Sous l'impulsion de la Générale d'Optique (Grand Vision), la notion de grande surface a fait son apparition. La finance a commencé à s'intéresser à ce marché, avec un afflux de capitaux inhabituels dans l'optique. Rappelons que le groupe est coté au second marché. Sans oublier les GMS. Carrefour Optique est depuis longtemps une réalité, Auchan réalise des tests (à la fois dans un centre commercial et en hyper) et Continent s'intéresse également au marché. Ainsi, l'optique a suivi, avec un décalage qui lui est propre, l'évolution de la distribution. Cela se traduit, entre autres, par une baisse des prix et par un resserrement des marges. Toutefois, il y a peu de chances, du fait de la spécificité du marché, que la grande distribution réalise dans l'optique les véritables "OPA" auxquelles elle a pu se livrer par ailleurs (jouets par exemple).

¥ Le poids du marché

Le marché de l'optique est évalué à 17 MdF. Il est stable, voire en légère progression, ne subit pas d'à-coups et est porté par une vague démographique qui devrait durer encore vingt ans. A ce niveau, pas de surprise à attendre, à moins que les Français ne se mettent à changer davantage de lunettes (ce qu'ils ne font que tous les trois à quatre ans). Parallèlement à cette stabilité des volumes, on assiste à une montée en gamme des produits.

¥ Les acteurs

Les deux tiers du marché sont encore entre les mains d'opticiens indépendants. Toutefois, la majorité d'entre eux est désormais regroupée dans des coopératives. Les mutualistes sont très compétitifs en matière de prix, mais beaucoup moins au niveau du choix et du service. Les chaînes intégrées, arrivées en force à la fin des années quatre-vingt, s'appuient sur des grandes surfaces implantées dans des zones de chalandise importantes. En termes de parts de marché, Krys est leader (environ 14 %) devant Afflelou (11 %), Optic 2000 (9 %), Grand Vision (5 %)É