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Konica Minolta fait son road show

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Les entreprises du B to B développent des techniques événementielles parfois lourdes pour toucher une cible exigeante et sur-sollicitée de revendeurs.

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Comme nombre d'entreprises évoluant dans la sphère du B to B, Konica Minolta Priting Solutions, fabricant d'imprimantes laser noir et blanc et couleur, travaille essentiellement en vente indirecte, via un réseau de grossistes et de distributeurs constitué parmi 6 000 revendeurs potentiels (hors enseignes généralistes et spécialisées de grande distribution). « La gamme change à peu près tous les deux ans. Nos techniques de communication vont s'adapter au poids plus ou moins stratégique des nouveaux produits », remarque Jean-Philippe Forges, responsable marketing. Aux grands lancements les grands moyens. En l'espèce, Konica Minolta Priting est adepte du “tour de France”. Avec la volonté affichée de ne pas limiter ses périples aux grandes villes et de s'adapter à la capillarité du marché. « Les road shows des grands concurrents s'arrêtent généralement dans cinq à six villes et font déplacer les revendeurs sur un périmètre parfois très élargi », affirme Jean-Philippe Forges. En novembre 2004, la marque annonce la sortie d'une imprimante laser couleur à très forte rapidité d'exécution et commercialisée à un prix ultra-compétitif. Konica Minolta Priting va programmer une tournée de 46 étapes. La logistique reste assez légère : équipes commerciales mobilisées en régions, réservation de salle dans les hôtels et équipement pédagogique. Lorsque Konica Minolta Priting mobilise un camion de 50 m3, le road show divise par deux le nombre des villes étapes. En l'occurrence, afin d'absorber le coût des dispositifs les plus lourds, l'entreprise a choisi de co-brander certaines de ses tournées. Partenaire privilégié : Philips. Entre les deux marques, aucun risque de chevauchement concurrentiel. Les entreprises, qui disposent d'un site web commun (rencontres2005.com), se présentent leurs clients respectifs, échangent des opportunités commerciales, et se partagent les coûts. Une opération menée avec Philips mobilise neuf personnes des deux côtés. Konica Minolta Priting consacre 10 % de son budget marketing global aux road-shows. A coups de mailings, d'e-mailings, de phoning, la marque aura fait venir en 2004 quelque 1 100 revendeurs représentant 800 sociétés, pour un objectif fixé à 800 personnes et 600 enseignes. Comment mesurer l'efficacité commerciale du média road show ? « Pas facile d'affecter précisément des résultats, note Jean-Philippe Forges. Dans la mesure où il s'agit d'opérations locales, la meilleure évaluation repose sur des comparaisons, notamment avec les autres pays européens. » La France, qui réalise ordinairement trois fois moins de volume que l'Allemagne, a enregistré après l'opération de novembre 2004 des résultats supérieurs de 20 % à ceux d'outre-Rhin.

L'identification par la mascotte


Luc Lagagne est un revendeur informatique plein de ressources et d'enthousiasme. Créé il y a deux ans par l'agence de communication de Konica Minolta Printing, ce personnage occupe aujourd'hui une place centrale dans le dispositif de communication mis en place par le fabricant d'imprimantes vers sa cible de revendeurs. Sa fonction : jouer sur l'identification pour lever les réticences légitimes face au discours du fournisseur. Les aventures de Luc Lagagne et de son collègue et faire-valoir Fernand Padebol accompagnent l'offre produits et services de l'industriel au travers des différents supports et médias mis en œuvre. Une bande dessinée est éditée six à huit fois par an et envoyée à l'ensemble du réseau de distribution (coût de revient d'une page de BD : 3 000 euros). Quant au personnage de Luc Lagagne, il fait l'objet de déclinaisons sur l'ensemble des supports et médias de communication de Konica Minolta : mailings, e-mailings, PLV… Mascotte de la marque, il est également incarné par des comédiens lors des présentations in situ. Fin 2004, l'entreprise a investi 10 000 euros dans la numérisation de son personnage.

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