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Knorr se revitalise dans le grand froid

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Concurrents au rayon épicerie, Knorr et Maggi le sont désormais aussi dans les surgelés. L'Envie d'envie, gamme de plats cuisinés lancée en septembre 2001 par Cogesal sous l'ombrelle Iglo, passe sous celle plus culinaire de Knorr.

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Le fait est suffisamment rare pour être remarqué. Alors qu'entre 2000 et 2001, le marché du surgelé connaissait une croissance en valeur de 3,4 %, l'évolution de la grande distribution était nulle. En revanche, le succès des freezer-centers ne connaissait aucune limite, + 12,5 % (source Iri Secodip). Au-delà de l'absence de lisibilité du rayon, de son image "morbide", ces chiffres traduisent bel et bien les difficultés rencontrées par les GMS, et les marques qui y sont présentes, pour attirer le chaland vers le grand froid. « Le succès de Picard, c'est d'abord celui de l'offre et de l'innovation. Le travail accompli est exemplaire et nous devons nous en inspirer pour créer une nouvelle dynamique dans les rayons des hypers et supers », indique Catherine Taret, chef de produits Knorr Surgelés (Cogesal, groupe Unilever). Lorsque l'on sait que les innovations pèsent 18 % du chiffre d'affaires total du marché, on mesure en effet à quel point il est urgent de sortir de la pizza et du poulet basquaise pour réveiller le désir et l'envie. Seulement voilà, les deux acteurs majeurs du marché, à savoir Nestlé et Uniq (ex-Unigate qui, en 1999, reprenait Marie à Danone) sont, pour l'heure, plus occupés par leur cuisine interne (réorganisation des portefeuilles de marques, restructuration industrielle) que par l'assiette des consommateurs. Résultat, ils perdent respectivement 1,8 % et 1 % de part de marché (source Infoscan, PDM valeur cumul courant à fin août 2002). Dans le même temps, les challengers multiplient les initiatives, Findus sur le marché des légumes (voir Marketing Magazine n° 73), mais aussi Cogesal-Miko, branche surgelés du groupe Unilever. Au milieu des années 90, cette dernière avait opéré une réduction drastique de son portefeuille de marques en sacrifiant La Tartelière (spécialiste des tartes) et Marco Bellini (marque de produits italiens surgelés) sur l'autel de la rationalisation. Iglo, marque internationale et spécialiste du poisson, devait porter l'ensemble de son offre surgelés.

Gamme élargie et lancement d'un segment traiteur


Il y a tout juste un an, l'entreprise faisait son retour sur le segment des plats cuisinés en lançant L'Envie d'envie d'Iglo, une gamme de six recettes qui fait la part belle aux nouvelles saveurs tout en conservant quelques grands classiques de la cuisine française, notamment un émincé de poulet aux cèpes. En huit mois, elle est parvenue à gagner 8 % du marché des plats cuisinés bi-portions, qui représente 44 % du marché des plats cuisinés. Fort de ce succès, Cogesal enfonce le clou en élargissant la gamme avec de nouvelles recettes et l'introduction d'un segment traiteur surgelé composé de pâtes cuisinées. Au passage, le tout est rebaptisé L'Envie d'envie de Knorr, marque internationale du groupe, connue pour ses soupes et autres aides culinaires. « Knorr est une marque forte, avec un taux de notoriété spontanée sur les soupes de 53 %. De plus, elle porte des valeurs associées à la praticité et à la tradition culinaire. En revanche pour les consommateurs, elle manquait de modernité et de proximité. En l'associant au surgelé, nous lui faisons franchir un nouveau cap », indique Catherine Taret. Ces lancements seront soutenus par un plan publi-promotionnel conséquent. Outre une communication télévision signée DDB, agence de Knorr en charge désormais de toutes ses déclinaisons, de nombreuses opérations d'animation-dégustation sont planifiées dans les points de vente. « Couplées à la campagne télé, les opérations de dégustation en magasins ont permis de booster les ventes. Le taux de réachat est de 27,5 % et la marque touche une cible à pouvoir d'achat élevé avec une surreprésentation des foyers de deux personnes », conclut Catherine Taret.

Rita Mazzoli

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