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Knorr Vie met les fruits et légumes en bouteille

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Depuis le mois d'août, Knorr a investi le rayon frais avec une drôle de petite bouteille aux fruits et légumes. Un pari pour la marque du groupe Unilever, cantonnée jusque-là aux rayons épicerie et surgelés.

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Selon une enquête Ipsos de février 2006, 98 % des Français savent que consommer des fruits et des légumes est bon pour la santé. Pourtant, 64 % en sont sous-consommateurs. Partant de ce constat, Knorr (Unilever) a lancé cet été Knorr Vie, une boisson au rayon des jus de fruits frais mélangeant fruits et légumes. Le concept se décline en trois variétés à la texture et au goût surprenants : Pomme-Carotte- Fraise, Orange-Banane-Carotte et Banane-Potiron-Kiwi. Le tout sans sel ni sucre ajoutés, et sans colorants ni conservateurs. La bouteille de 100 ml contient donc uniquement 200 g de fruits et de légumes. Un véritable cocktail de vitamines, qui s'inscrit dans la droite lignée d'Actimel et consorts… Et qui veut aussi répondre aux recommandations des organismes nutritionnels. « C'est “le” produit de la rentrée », annonce Mélanie Desaleux, chef de produit. Une chose est sûre : Unilever mise beaucoup sur ce produit. Préalablement lancé en Belgique en février 2005, Knorr Vie a depuis été commercialisé aux Pays-Bas, en Angleterre, Irlande, Espagne, Suisse, Grèce et au Portugal. Avec des résultats plutôt encourageants. « E n Belgique, une bouteille a été vendue par habitant en moins de neuf mois », se félicite Mélanie Desaleux.

Un produit nomade et santé

Il est vrai que ce nouveau produit répond parfaitement à la problématique actuelle de consommer davantage des fruits et des légumes. « I l y a une réelle attente de produits naturels et santé au niveau des consommateurs européens, affirme Mélanie Desaleux. C'est un espace en plein développement. » Et donc un espace à prendre. Le format de la bouteille répond en outre à la demande en produits nomades, que l'on peut emmener partout. Mais attention, Knorr se défend de chercher à remplacer la consommation de fruits et légumes frais. Elle vise seulement à les booster. Et pour accompagner ce lancement, Knorr ne laisse rien au hasard. Présente en GMS depuis le 1er août, Knorr Vie fait l'objet d'une vaste opération d'animation et de PLV, ainsi que d'un échantillonnage massif de septembre à octobre. « I l est important de faire goûter ce concept totalement nouveau », explique Mélanie Desaleux. Côté communication, la majeure partie des investissements passe en télévision, avec un spot publicitaire réalisé par l'agence J. Walter Thomson. La première vague a commencé le 10 septembre, pour une durée d'un mois. La seconde vague se déclinera à partir de mioctobre. Le tout sous la signature : “Knorr Vie, la bouteille très généreuse en fruits et légumes”. Un soutien presse complète le dispositif jusqu'en novembre, ainsi qu'une campagne web jusqu'en décembre. Après la grande distribution, Unilever compte bien introduire sa petite bouteille en hors domicile. Knorr Vie pourrait donc être disponible dans les stations-service d'ici la fin de l'année, avant de peut-être attaquer le marché de la restauration, de l'hôtellerie et des distributeurs automatiques en 2007. En attendant, Knorr entend bien séduire les consommateurs, les femmes en premier lieu, très friandes de ce type de produits, mais aussi les enfants, à travers le côté ludique de la petite bouteille, même si, potentiellement, Knorr Vie s'adresse à tous. Reste à convaincre le consommateur que le spécialiste des légumes est aussi légitime au rayon frais. Ce n'est, en somme, plus qu'une affaire de goût.

Aurélie Charpentier

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