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Kimberly-Clark veut limiter les fuites vers le hard discount

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Comment préserver la valeur d'un marché face à l'attrait du hard discount ? Pour répondre à cette question, qui hante les services marketing de bon nombre d'entreprises, Kimberly-Clark a travaillé sur une nouvelle approche.

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Croissance du hard discount, acheteuses zappeuses, stag-nation du nombre de naissances : le vaisseau Kimberly- Clark navigue en vent contraire. Pour renforcer son attractivité et redevenir le leader de la croissance du marché, le spécialiste de l'hygiène bébé (Huggies et Peaudouce) s'est fixé de nouveaux objectifs. « Kimberly-Clark est l'inventeur de la plupart des standards actuels de la catégorie. Nous avons été les premiers à lancer les couches ultra-fines et les attaches velcro, se targue Cédric Bachellerie, marketing manager. Nous avons donc une légitimité à nous intéresser au développement de la catégorie. » Parce que les produits d'Hygiène-Beauté pèsent lourdement dans les dépenses des ménages (435 euros par an) et que les couches sont un produit d'appel pour les GMS, Kimberly-Clark a donc décidé de s'impliquer auprès des distributeurs. Et a commandé à TNS Secodip une étude shopper pour identifier les facteurs clés de succès de la catégorie. Principaux résultats : les mamans sont passées d'une logique par taille à une logique de développement (premiers jours, premiers mois, premiers pas, apprentissage de la propreté et, enfin, bébé propre). Le fabricant a donc d'abord réorganisé sa gamme en fonction des stades de développement, puis des besoins spécifiques du bébé. « Nous avons restructuré notre gamme autour de trois types de produits : les pratiques, produits non indispensables qui rendent la vie plus simple (1), les spécialistes, exclusivement conçus pour un stade de développement particulier (2), et enfin, les classiques, ayant les mêmes caractéristiques quel que soit l'âge de l'enfant (3)», explique-t-on chez Kimberly-Clark. En outre, dans les cinq ans à venir, la marque souhaite doubler son chiffre d'affaires en France et lancer un nouveau produit chaque année, « en utilisant notre vivier d'innovations qui vient des Etats-Unis », précise Cédric Bachellerie.

Une innovation chaque année pendant cinq ans


L'année 2005 sera donc marquée par le lancement de Huggies Convertibles 2-en-1 utilisable à la fois comme une culotte et comme une couche. Autre nouveauté, les Huggies Pull-Ups valorisent la différenciation fille-garçon avec deux nouvelles licences, Toys Story pour les garçons et Princesses pour les filles. Lancée en 2004, la nouvelle gamme Huggies SuperFlex couvrira l'ensemble de la consommation 0-3 ans avec un format de vente plus important (82 couches au lieu de 62. Kimberly-Clark réorganise également sa gamme Huggies Spécialistes pour couvrir tous les stade de développement de bébé.« L'offre produit sera différente à chaque stade », analyse Cédric Bachellerie. Ainsi, la marque Huggies Adventurers devient Huggies Supreme et se positionne sur la cible des bébés dès quatre mois, avec une couche entièrement extensible. A partir de mars 2005, elle sera dotée de triples barrières anti-fuites. Pour accompagner le lancement de Huggies Convertibles, une campagne (10 ME pour 2005), en TV, presse et marketing direct, a débuté fin 2004. Pour toucher une consommatrice très sollicitée, Kimberly innove en investissant la presse TV, « qui n'est pas encore remplie d'offres dans ce secteur ». Le spot TV, réalisé par Ogilvy, est sur les écrans depuis début janvier. Enfin, Kimberly-Clark a décidé de quadrupler ses investissements en marketing direct via l'agence Mr Brown.

Ava Eschwège

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