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Kiloutou au pas de charge

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Un savoir-faire éprouvé et des services dignes d'une enseigne de distribution permettent à Kiloutou de soutenir un rythme de croisière très élevé sur le marché de la location. Il faut dire que la marge de progression de l'enseigne reste considérable dans l'Hexagone.

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Kiloutou met à la disposition de ses clients du matériel, principalement dans les domaines du bricolage, du bâtiment et des travaux publics. Un contrat de location est passé par l'enseigne avec le client pour une durée déterminée. Le matériel est retiré directement par les clients ou livré grâce à un parc de plus de 100 camions de transport. Il existe deux types d'agences Kiloutou : - Les grandes agences, d'une surface comprise entre 600 et 1 500 m2 de surface commerciale couverte (et même davantage pour quelques-unes d'entre elles). Situées dans des zones commerciales, elles se caractérisent par un accès simplifié, de larges parkings et des capacités de stockage importantes. Ici, point de rayons, ni de libre-service, mais une zone d'accueil avec comptoirs de 150 à 200 m2. De nombreuses machines y sont exposées, pour montrer au client la diversité de l'offre et, accessoirement, lui donner quelques idées de location... Derrière ces comptoirs, une zone d'entreposage des articles prêts à louer ainsi qu'une zone de maintenance. Les agences possèdent également des zones de stockage complémentaires, en plein air par exemple, pour du gros matériel. - Les agences "de proximité" plus petites (surface : 150 à 250 m2), souvent implantées en centre ville. Leur vocation est identique, et l'offre en location quasiment équivalente. Elles ne disposent toutefois pas de la totalité du matériel. Elles bénéficient alors du soutien logistique des grandes agences, ces dernières se chargeant de livrer le gros matériel. Les petites agences permettent d'établir un maillage plus serré du territoire, et notamment de se rapprocher d'une clientèle importante en centre ville. Kiloutou propose à la location 850 matériels différents. 40 nouvelles références ont été ajoutées dans le catalogue 2001. Tous les secteurs sont couverts dans le bricolage, les travaux publics et au-delà : échelles et échafaudages, outillage électrique, matériel de jardinage, engins d'élévation/manutention, véhicules utilitaires, matériel audiovisuel, jusqu'aux machines à fabriquer de la barbe à papa ! Le matériel est sélectionné en amont par une équipe d'une petite dizaine d'acheteurs qui se fournissent sur le marché mondial. Ensuite, il est testé de façon drastique en termes d'efficacité et de résistance. Le respect des normes, particulièrement important pour le matériel de chantier, est également passé au crible. L'objectif est de proposer du matériel à fois simple à utiliser et fiable. Avant chaque remise en location, le matériel est soigneusement vérifié et testé. Même son aspect extérieur est pris en compte. Le stock total se monte à 115 000 machines. Le 16 mai dernier, l'enseigne a fêté symboliquement la réception de sa 3 500e nacelle élévatrice ! Soit le plus important parc de France dans ce domaine.

Du B to C au B to B


L'une des spécificités de Kiloutou est de s'adresser tout autant aux particuliers qu'aux professionnels. C'est la seule enseigne de location généraliste nationale dans ce cas. - Pour les entreprises, les atouts de la location sont au nombre de trois : réduction des coûts fixes, utilisation d'un matériel de pointe toujours disponible et souplesse en cas de surcroît d'activité ou de démultiplication des chantiers. De fait, les entreprises ont bien compris l'intérêt de la location. - Pour les particuliers, c'est plus compliqué... Historiquement, il s'agit pourtant du premier public auquel s'est adressé Kiloutou. Mais, contrairement aux pays anglo-saxons, la majorité des Français ne louent que rarement. En outre, les particuliers constituent un public très exigeant en termes de service et de conseils. Enfin, leurs besoins sont différents de ceux des entreprises, avec beaucoup de petit matériel, beaucoup de locations le week-end... Résultat : bien qu'étant signataires de la moitié des contrats réalisés par Kiloutou (environ un million de contrats en l'an 2000), les particuliers ne génèrent que 20 % du CA de l'entreprise. Néanmoins, Kiloutou ne s'est jamais détourné de ce public. Car cette exigence des particuliers a permis à Kiloutou de progresser dans le domaine du service... Et de faire ensuite la différence auprès des professionnels, peu habitués, pour le coup, à un tel niveau de service.

Les "plus" Kiloutou


Louer, ce n'est pas comme vendre. Pourtant, le système Kiloutou se rapproche par bien des points de celui d'une enseigne de distribution. Notamment en matière de conseil, de services ou de formation. Depuis 1998, Kiloutou bénéficie de la certification Iso 9002. Et l'enseigne est lauréate du grand prix de la Relation Client 2001 décerné par Enjeux-Les Echos et le Cabinet Arthur Andersen. - Kiloutou a été le premier loueur à éditer un catalogue. Sur près de 200 pages, ce "Guide professionnel" propose l'intégralité de l'assortiment et des tarifs. Tout y est expliqué : méthodes de location, de réservation, transport, garanties... Il est remis à jour tous les ans. - Chaque matériel loué est accompagné d'une fiche technique, avec conseils d'utilisation détaillés. - L'enseigne a mis en place une forte amplitude horaire, avec des agences ouvertes de 7 h à 19 h. - Un système de réservation a également été créé. Il est accessible par téléphone, mais aussi sur Internet et par Minitel. - Une assistance téléphonique est proposée de 6 h à 23 h, avec Numéro Vert en dehors des horaires d'ouvertures des agences. - Un service complémentaire propose enfin des "consommables", soit indispensables pour le fonctionnement des appareils loués (exemple : des bandes abrasives pour la location d'une ponceuse de parquet), soit complémentaires (exemple : un vitrificateur pour le parquet qui a été poncé). Tous les consommables non utilisés sont repris. L'enseigne met en oeuvre de nombreuses procédures : sondages, études, boîte à idées, mini questionnaites, visites de chantiers, e-mail... L'ensemble des réponses étant centralisées pour constituer la BDD clients et améliorer produits et services. En matière de fidélisation, Kiloutou a développé une carte de fidélité qui donne droit à des avantages tarifaires et à des cadeaux. 300 000 cartes ont été distribuées en 2000. Côté promotion, un catalogue de 32 pages est diffusé une fois par an à 5 millions d'exemplaires sur la zone de chalandise des agences. D'autres opérations sont mises en place, soit au gré du calendrier (exemple : le matériel de jardin au printemps), soit pour inciter les clients à louer en semaine plutôt que le week-end par des tarifs préférentiels, etc. Côté grands médias, enfin, Kiloutou est régulièrement présent à la télévision, seule enseigne sur son créneau. Afin que le conseil soit le plus efficace possible, Kiloutou fait de la formation de ses équipes une priorité. L'entreprise consacre pas moins de 6 à 7 % de la masse salariale à la formation. Kiloutou a mis en place des programmes destinés à l'ensemble de ses collaborateurs, quel que soit le secteur d'activité. Chaque nouveau matériel référencé donne ainsi lieu à des séances de formation. La formation est encore plus pointue s'agissant des conseillers techniques, qui doivent être non seulement capables de conseiller les particuliers, mais aussi de parler d'égal à égal avec les professionnels du bâtiment. Pour l'instant éclatées sur tout le territoire, les formations pourraient être regroupées en 2003 dans une école intégrée de vente et de conseil technique. En matière d'intéressement, des primes mensuelles de progrès sont versées dans toutes les agences. Elles peuvent constituer jusqu'à 20 % de la rémunération. Par ailleurs, tous les salariés possèdent des contrats de stock options, quelle que soit leur fonction.

Perspectives


Entre les mois d'avril et de septembre 2001, neuf nouvelles agences ont vu ou verront le jour. Sur l'ensemble de l'année 2001, 20 nouvelles ouvertures sont prévues. Pour l'heure, l'enseigne détient environ 6 % d'un marché évalué à 15 MdF en France. Evaluation très théorique car les contours de ce marché du matériel de bricolage et de travaux publics sont bien difficiles à dessiner. On peut malgré tout estimer que Loxam, société de location qui s'adresse aux entreprises (170 agences, 1,4 MdF de CA en 1999), est le numéro un de ce marché, avec environ 10 % de PDM. Mais là encore, les comparaisons sont délicates car Loxam propose du matériel globalement plus "lourd" que celui de Kiloutou. Les dirigeants de Kiloutou consacrent environ 300 MF par an au développement. Ils estiment le potentiel de l'enseigne à quelque 400 agences. Pour l'heure, l'objectif de Kiloutou est double. D'une part, être présent dans toutes les grandes agglomérations, d'autre part, renforcer dans chaque point de vente les prestations existantes, avec la location de nouveaux matériels ou la mise en place de nouveaux services. Dans ses implantations, Kiloutou tient compte de l'environnement économique. A cet égard, la proximité d'une grande surface de bricolage semble être un plus. Kiloutou, qui a déjà passé des accords avec l'enseigne Plate Forme du Bâtiment, lorgne également du côté de Leroy-Merlin. Tout cela sur fond d'un marché du bricolage en pleine forme, et sans doute pour longtemps, du fait de la généralisation des 35 heures et de l'augmentation du temps libre. Pour l'heure, le développement à l'international n'est pas d'actualité. Il reste tant à faire en France...

HISTORIQUE


1980 : S'inspirant des systèmes de location des pays anglo-saxons, Franky Mulliez crée l'enseigne Kiloutou. 1995/96 : Premières agences de taille réduite, dites "de proximité". Elles sont destinées à renforcer la présence de Kiloutou en centre ville. 1998 : Kiloutou obtient la certification Iso 9002.

PRINCIPAUX DIRIGEANTS


P-dg : Franky Mulliez Directeur général : Pierre-Yves Lecat Directeur des ressources humaines : David Lamiaux Directeur marketing : Franck Jumez Directrice de la communication : Anne-Florence Houriez

CHIFFRE D'AFFAIRES


1998 : 475 MF 1999 : 590 MF 2000 : 900 MF

PARC D'AGENCES


85 agences, d'une surface commerciale moyenne de 800/1 000 m2, exception faite des petites agences de centre ville. Fin 2001, Kiloutou aura ouvert 95 à 100 agences. Soit 20 ouvertures pour cette année.

EFFECTIFS


Environ 1 500 collaborateurs. Précurseur sur le marché français de la location, Kiloutou en est devenu, en une vingtaine d'années, l'un des principaux acteurs. Comme le nom de son créateur le laisse supposer (Franky Mulliez est le cousin germain de Gérard Mulliez), Kiloutou appartient à la longue série des enseignes développées par la famille Mulliez. Kiloutou n'entretient toutefois aucun lien capitalistique avec les autres enseignes de l'empire nordiste. Aujourd'hui encore, 90 % du capital de Kiloutou est entre les mains de Franky Mulliez, le reste appartenant aux salariés. Il existe néanmoins un point commun entre Kiloutou et les autres enseignes de la "galaxie Auchan" : le succès ! Des effectifs qui ont augmenté de 100 % entre 1999 et 2000, un CA qui a progressé de 50 %, des prévisions qui s'établissent à + 40 % entre 2000 et 2000...

Jean-François Cristofari

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