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Kickers revendique ses origines

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Kickers bouscule les idées reçues en réeditant son modèle Original jean boots. La marque se recentre ainsi sur son ADN, à savoir le côté transgénérationnel et l'originalité. Pour des consommateurs, qui, comme elle, assument leurs différences.

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Kickers s'adresse à toute la famille, aussi bien aux enfants les plus jeunes qu'aux adultes. C'est là une de ses particularités.

Kickers s'adresse à toute la famille, aussi bien aux enfants les plus jeunes qu'aux adultes. C'est là une de ses particularités.

Kickers revient aux sources. Si la marque à la fleur n'a rien perdu en notoriété, elle souffre néanmoins d'un décalage certain par rapport à ses origines. Née en 1970, en pleine mouvance hippie, la chaussure Kickers visait à devenir la chaussure de référence des adolescents de l'époque, adeptes du jean et des chemises à fleurs, avant de s'étendre à toutes les générations. « C'était l'avant basket, l'avant Converse, l'avant Adidas », précise Delphine Papiernik, directrice artistique, design et marketing de Kickers. Mais au fil du temps et des rachats (Kickers a été rachetée par Zannier en 1986, et appartient au groupe Royer depuis 2007), la marque transgénérationnelle a eu tendance à s'éloigner de ce positionnement, à devenir plus classique, et à toucher principalement les petits enfants. Résultat, les collections se sont banalisées et ont perdu de leur originalité. « Il y a un décalage entre l'ADN de la marque, son histoire et ce qu'elle est aujourd'hui », estime Delphine Papiernik.

Une marque “transgénérationnelle”

À la rentrée, la marque entame donc un virage. Car si les produits “classiques” génèrent toujours une hausse du chiffre d'affaires, il y a danger pour la marque de se perdre. D'où l'idée de lui donner une nouvelle image, plus conforme aux origines et capable de faire la différence sur le marché.

Retrouver la patte de son créateur Daniel Raufast, voici l'objectif affiché par Kickers. Place donc à des collections plus cohérentes, plus authentiques et plus décontractées. Et au grand retour de la fameuse OJB (Original Jean Boots), dans une version retravaillée qui devrait influencer, au fur et à mesure, l'ensemble des collections. On y retrouve ainsi les oeillets gravés, les surpiqûres, la griffe imprimée à chaud sur le contrefort, ou encore les pastilles rouges et vertes.

Cette réédition se décline dans toutes les pointures, du 21 au 46, pour les plus petits comme pour les adultes, pour les hommes comme pour les femmes. Kickers revendique haut et fort son esprit transgénérationnel. Et entend agrandir sa cible enfants, touchant des enfants plus grands jusqu'à 12 ans, puis les 20-25 ans. Un pari que la marque s'efforce de faire passer, avec plus ou moins de difficultés, auprès de ses distributeurs chausseurs.

La marque commence également à s'implanter chez les jeaners, de manière plus sélective, à l'image de Converse par exemple, également propriété du groupe Royer... Enfin, Kickers travaille actuellement sur un projet de concept stores avec l'agence de design Cent Degrés. Le premier devrait s'ouvrir à Paris en février prochain, pour atteindre les 20 points de vente dans le monde d'ici à la fin 2009.

En attendant, Kickers est partie en campagne pour relayer ce retour aux sources. Débutée en août en presse magazine, cette dernière est imaginée par l'agence Callegary Berville Grey et se poursuit à la rentrée à la télévision avec des visuels redonnant aux pastilles rouges et vertes ses lettres de noblesse. Kickers assume sa différence et la revendique.

Aurélie Charpentier