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Kiabi revitalise ses attributs de marque

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Nouvelle politique de marque et d'enseigne, lifting des points de vente, nouvelle communication. Kiabi remet sur le métier les éléments de son mix-marketing, sans rien changer à son concept d'origine.

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La mode à petits prix. Depuis 22 ans, Kiabi décline un concept, aujourd'hui repris par la plupart des nouveaux intervenants du marché du textile, venus du Nord ou du Sud de l'Europe. Il devenait donc urgent pour son leader de réaffirmer ses fondamentaux. C'est aujourd'hui chose faite. Sans modifier d'un iota son concept fondateur, Kiabi se lance dans un ambitieux programme de rénovation. Programme qui s'articule autour de trois grands axes : les collections, les magasins et la communication. Dès l'été 2001, un nouveau principe de collections sera mis en place. Qu'il s'agisse de l'homme ou de la femme, une clé d'entrée unique est retenue : le style. Pour la femme, les collections s'organisent autour de trois axes : tendance attitude, casual attitude et urban attitude. Il en va de même pour l'homme où aux côtés du casual et de l'urban, on trouvera une collection outdoor. « Compte tenu de la spécificité de la cible junior, nous avons également créé des lignes spéciales destinées aux filles et aux garçons, ainsi qu'une gamme unisexe », note Gilles Ragot, directeur marketing de Kiabi. Pour anticiper les courants et les tendances, l'équipe de stylistes interne s'est enrichie de 5 nouvelles recrues, et un partenariat a été signé avec Volcan, un bureau de style parisien.

Un environnement plus chaleureux et qualitatif


Dans un souci de cohérence, une réflexion de fond a parallèlement été menée sur l'environnement magasin, son identité visuelle et le merchandising. Sous l'impulsion de Michel Martial, à qui l'on doit la déclinaison du concept d'Habitat en France, une refonte totale des points de vente est mise en oeuvre et devrait être finalisée en 2004. « Les magasins Kiabi sont installés en périphérie dans ce qu'il est convenu d'appeler des boîtes. Tout le travail consiste à occuper l'espace de ces dernières pour afficher d'emblée notre nouveau visage. Un auvent, tel une main tendue, est ainsi installé pour aller vers le client », indique Gilles Ragot. A l'intérieur, parquet en bois, plafond flottant et lumières douces marquent les nouvelles exigences de chaleur et de qualité. Côté merchandising, le nouveau mobilier a pour vocation de valoriser au maximum le produit. « Nous avons décidé de limiter volontairement les stocks pour une présentation plus agréable des produits. Des podiums vont être installés pour mettre en avant nos "Produits-Star" », poursuit Gilles Ragot. Ces Produits-Star constituent un des axes forts de la communication de la marque. Renouvelés chaque semaine, ils doivent créer l'événement mode et générer du trafic magasin. En termes de communication, ils sont soutenus par une campagne récurrente d'affichage, de presse magasine et en radio (agence Vive la Pub). Parallèlement à ce chantier, les dirigeants de Kiabi se sont penchés sur l'e-commerce. « Nous avons constaté qu'il était d'urgent de ne pas se presser, mais urgentissime de se préparer », s'amuse Gilles Ragot. Un nouveau site sera donc ouvert en juillet prochain et 300 produits seront proposés à la vente.

Rita Mazzoli