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Kiabi

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Dates principales


1978 : A l'initiative de Patrick Mulliez, un nouveau concept voit le jour : "la mode à petit prix". Un premier magasin est ouvert à Roncq (59) sur 1 000 m2. Deux marques propres sont créées : Winch (ligne sportswear) et Decade (ligne ville). 1980 : Kiabi emploie plus de 250 collaborateurs et ouvre son septième magasin, à Reims, le premier hors de la région Nord. 1986 : Kiabi, qui emploie 500 collaborateurs, crée sa centrale d'achats. 1993 : L'enseigne s'ouvre à l'Europe, avec la création du premier magasin en Espagne (Valence). 1995 : Création d'une nouvelle gamme de produits garantis deux ans (Kiabi 4 étoiles) et lancement d'une carte de fidélité. 1996 : Ouverture du premier magasin en Italie, près de Milan, et du deuxième magasin en Espagne, à Saragosse. L'enseigne ouvre par ailleurs trois magasins en France.

Principaux dirigeants


Président-directeur général : Patrick Mulliez Directeur général : Michel Desmoutier

Principaux résultats


Chiffre d'affaires 1995 : 4,1 MdF Chiffre d'affaires 1996* : 4,4 MdF * estimation Kiabi est le quatrième distributeur textile français, et le premier distributeur dans le secteur des grandes surfaces spécialisées (GSS) textile. Kiabi détient 3 % du marché textile français.

Effectifs


7 000 collaborateurs (dont 6 000 femmes) répartis entre les magasins (pour la très grande majorité), les services logistiques et les services centraux. La moyenne d'âge des collaborateurs, 26 ans, est particulièrement peu élevée.

Parc de magasins


80 points de vente sont ouverts en France, deux en Espagne et un en Italie.

Organisation


Entreprise succursaliste, Kiabi est l'une des composantes de la galaxie Auchan. De fait, le capital de Kiabi appartient en majorité aux actionnaires de l'association familiale Mulliez.

Concept


¥ Souvent implantée dans les centres commerciaux et dans les vastes zones de chalandises, l'enseigne se caractérise par sa "culture d'hypermarché", conséquence logique de son appartenance au groupe Auchan. Vocation de Kiabi : habiller toute la famille à petit prix, ou plutôt, au meilleur rapport qualité/prix. A noter qu'en 1990, l'enseigne a mis en place un concept dérivé destiné aux plus jeunes (Kiabi 0-16 ans). On compte aujourd'hui 6 magasins de ce type. ¥ Côté assortiment, Kiabi propose une offre large constituée de quelque 50 000 références sur une surface moyenne de 1 500 / 2 000 m2 (le plus grand magasin, celui de Kingersheim, s'étend sur 4 600 m2). L'offre est composée à la fois de marques propres (Winch pour le sportswear, Decade pour le classique, Tim Pouce et P'tit caïd pour les plus jeunes, Kiabi, marque plus généraliste...) et de produits de marque (Complices, Waikiki, Fido Dido, Providence ou encore René Dhéry...). Les collections sont nationales et sélectionnées par la centrale d'achats de Kiabi basée à Hem, dans la région lilloise. Elles sont livrées par deux entrepôts, l'un situé à Hem pour le Nord et l'autre situé à Arles pour le Sud. Le réassort est assuré automatiquement, les caisses étant directement reliées à l'entrepôt correspondant au magasin. ¥ Depuis l'année dernière, Kiabi a mis en place un nouveau concept né d'une étude poussée des attentes clients. Ce dernier est progressivement étendu à l'ensemble des magasins. Objectif : faciliter l'achat par la présentation et par la segmentation de l'offre. D'où le choix d'un aménagement par univers. Chaque univers propose l'intégralité de l'offre, accessoires et services compris. Exemple : les chaussures, jusqu'alors regroupées dans un seul rayon, sont désormais réparties dans les univers hommes, femmes, enfants. Même chose pour les cabines d'essayage avec, en prime, des cabines enfants plus colorées et plus ludiques. A l'intérieur de chacune des cibles, la traditionnelle segmentation par famille a été remplacée par une segmentation prenant davantage en compte les lieux ou les circonstances dans lesquelles les vêtements sont portés. Exemple pour les femmes (la segmentation la plus aboutie) : espaces femme jeune, jeannerie, femme active ville/ détente, femme classique, maternité, grandes tailles, lingerie, accessoires, chaussures... soit une dizaine de sous-familles au total. ¥ Le concept s'appuie également sur un engagement qualité fort, notamment à travers la griffe Kiabi 4 étoiles. Kiabi s'engage en termes de qualité (les produits sont testés par l'Institut Textile de France) et de satisfaction, avec une garantie de deux ans (et bien sûr, un engagement "satisfait ou remboursé"). ¥ Enfin, l'enseigne propose de nombreux services : réservation d'articles pendant 8 jours, retouches gratuites en 15 minutes, possibilité d'échanger ou de rendre les articles qui ne conviennent pas et de fractionner les avoirs qui en résultent (un service très apprécié par la clientèle), conseil en style personnalisé, aire de détente avec fauteuils, revues et TV, vastes cabines d'essayage réservées aux familles et aux handicapés, espace ludique dans les magasins enfants (espace avec vidéo, piscines à balle...), le souci du client et de ses attentes se traduit jusque dans les moindres détails.

Bilan


Si le marché du textile est morose, Kiabi semble s'y être positionné de la bonne façon. La triple approche de la grande surface, du spécialiste et du succursaliste est actuellement la plus pertinente. Si les franchisés ont marqué la décennie 80 par leur dynamisme et leur capacité de croissance, la forme d'organisation commerciale la plus centralisée est la plus à même de s'adapter à la nouvelle donne du marché et aux nouvelles exigences des consommateurs. L'appartenance à Auchan, groupe particulièrement efficace en matière de distribution spécialisée (Décathlon, Leroy-Merlin...), n'est sûrement pas étranger à cette justesse d'approche.

Le marché du textile


¥ Les chaînes spécialisées constituent la première forme de distribution sur le marché des articles d'habillement et textiles. Elles sont aussi le pôle le plus dynamique de la distribution textile de la dernière décennie. En 1986, leur poids n'était que de 14,5 %. En 1996, il est passé à 27,4 %. De fait, ce n'est que depuis le milieu des années 80 que le développement des chaînes a bouleversé véritablement l'appareil commercial, même si certaines sont nées bien avant (Armand Thierry a été créée en 1841...). ¥ Mais le vocable chaînes spécialisées recouvre des réalités très différentes, tant en termes de statut que de dynamisme. Il faut en fait distinguer les succursalistes (eux-mêmes divisés entre GSS et magasins succursalistes de moins de 400 m2), les franchisés et les groupements. ¥ La palme du dynamisme revient sans conteste aux GSS, grandes surfaces spécialisées de plus de 400 m2 dont Kiabi est le meilleur exemple. A elles seules, elles détiennent près de 12 % du marché et, depuis 1994, elles sont quasiment le seul moteur de la croissance des chaînes spécialisées. Les GSS proposent un assortiment large et des prix raisonnables. Elles ont vocation à habiller toute la famille. Côté rayons, c'est chez les enfants, notamment en prêt-à-porter, que la part des GSS est la plus importante. A noter la percée sur ce circuit (mais aussi, plus largement, sur les différents circuits textile) des enseignes de sport. ¥ Derrière, les autres types de chaînes spécialisées marquent le pas. Qu'il s'agisse des autres succursalistes, à savoir les enseignes spécialisées en habillement d'environ 200 m2, qui se caractérisent par des produits "mode" aux prix moyens / bas et par une actualisation permanente. Après une période faste en 92/93 qui a vu prospérer les Camaïeu, Pimkie, et autres Promod, le marché s'est tassé devant la profusion de l'offre. Qu'il s'agisse de la franchise, si performante au cours de la dernière décennie, mais en panne depuis quelques années. Qu'il s'agisse enfin des groupements, aux parcs de magasins souvent hétéroclites et à la recherche d'une identité (à l'exception notable des réseaux de détaillants indépendants spécialistes de sport, souvent très dynamiques).

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI

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