Ker Cadélac exporte sa «bretonitude»

Principal acteur sur le marché des pâtisseries industrielles en GMS et en distribution automatique, Pâtisseries Gourmandes (filiale du groupe Roullier) manque pourtant cruellement de notoriété avec ses deux marques, Ker Cadélac et Le Guillou. Un problème que l'entreprise entend pallier grâce à un plan marketing ambitieux appelé Cap 2010.

L'agence Les Arbres Fruitiers a conservé les couleurs traditionnelles de la marque tout en redynamisant son logo.

«Nous voulons devenir le leader incontournable de la pâtisserie industrielle en France», martèle ainsi le président de Pâtisseries Gourmandes, Mickaël Le Jossec. Pour ce faire l'entreprise qui pèse aujourd'hui 93 millions d'euros de chiffre d'affaires suite au rachat de plusieurs sociétés indépendantes a dû entamer, en 2003, un vaste plan de restructuration administrative, industrielle et commerciale qui va cette année trouver écho sur le terrain avec un repositionnement total de ses deux marques. Le Guillou, jusqu'alors dédiée à la distribution automatique et au CHR, sera désormais prioritairement réservée à une commercialisation sur la région Bretagne. Ker, quant à elle, sera présente sur tous les circuits de distribution (GMS, Restauration et Export) à la fois sur le territoire national et international (notamment l'Espagne) et non plus seulement en GMS. En outre, la marque privilégiera l'achat d'impulsion.

Une plus grande visibilité

Auparavant peu identifiables, les produits Ker Cadélac bénéficient désormais d'un packaging homogène et facilement reconnaissable.

Elle prend ainsi une nouvelle dimension et doit donc faire peau neuve. «L'an dernier, nous avons fait plusieurs études et nous avons constaté que le marché était abordé de façon assez brouillonne. Les consommateurs n'y comprenaient pas grand-chose», explique Jérôme Nalliod-Izacard, directeur marketing des Pâtisseries Gourmandes. Résultat, la marque va désormais se scinder en trois gammes, plus clairement identifiables par les clients: «mes recettes futées» qui correspondent à l'entrée de prix, «mes recettes gourmandes» pour le quotidien et «mes recettes bretonnes» pour les moments plus exceptionnels. D'autre part, toute l'identité visuelle de la marque a été totalement refondue, en partenariat avec l'agence rennaise Les Arbres Fruitiers. Après une étude sémiologique, l'entreprise a décidé de garder le nom Ker Cadélac mais en le rendant plus lisible aux non Bretons grâce à l'ajout de l'accent aigu sur le «e». Le logo a lui été redynamisé grâce à la mise en avant de la Bigoudène «allant à la rencontre des consommateurs» et au renforcement des couleurs traditionnelles bleu et or. Jusqu'alors peu identifiables et très disparates, les packagings des produits se sont uniformément parés de rouge, permettant d'augmenter la visibilité produit dans un marché particulièrement atomisé et de créer un effet de gamme.

Pour communiquer sur ces changements, la marque Ker Cadélac va pour la première fois prendre la parole en affichage avec deux vagues de communication produits, en avril et octobre. Une campagne préalable à une nouvelle communication sur la marque elle-même.

Cette année, l'entreprise souhaite également être présente sur le circuit de la vente à emporter et des snacking. Jusqu'à présent davantage active sur le circuit de la restauration collective, l'entreprise nourrit aussi de fortes ambitions sur le circuit de la restauration commerciale. Une nouvelle stratégie qui devrait permettre à Pâtisseries Gourmandes d'atteindre 140 millions d'euros de chiffre d'affaires vers 2010.