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Kelton remet ses montres à l'heure

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Swatch n'existait pas à l'époque, mais le concept de la montre, accessoire de mode, était déjà dans l'air du temps. Positionnée comme tel, vendue à un prix très abordable, Kelton écoulait chaque année plus d'un million d'unités pour un chiffre d'affaires de 100 MF. Mais un chiffre d'affaires presque exclusivement réalisé en France. Faute de répondre à des critères d'internationalisation, Timex Corporation, NO 1 de la montre Outre-Atlantique, décidait, en 1987, de mettre un terme à sa commercialisation. 12 ans plus tard, apprenant que la marque existe toujours, le groupe Goldy décide de la relancer et se porte acquéreur de la licence pour la France et l'Europe auprès de Timex Corporation, Créé en 1988, le groupe est aujourd'hui la première chaîne de magasins de montres en France avec 48 franchises et succursales à l'enseigne Goldy Les Montres (320 000 montres vendues en 1999 pour un chiffre d'affaires de 188 millions de francs). Trois hommes sont à l'origine de ce concept novateur, Bernard Grégoire, président d'un groupe de 11 bijouteries traditionnelles mais aussi Bernard Brochand et Jean-Louis Ferry, plus connus dans le microcosme de la publicité et du MD. Pour le relancement en septembre dernier, les trois hommes restent fidèles au positionnement d'origine. Ses 300 références sont vendues à des prix abordables - entre 350 et 700 F pour le plus haut de gamme- et se différencient par le rythme de renouvellement des collections. « Nous proposons des nouveautés tous les quatre mois, ce qui n'existe pas dans ce métier où même Swatch s'en tient à deux collections annuelles, raconte Bernard Grégoire, P-dg du groupe. Les femmes ne doivent pas retrouver les mêmes articles quand elles reviennent dans les magasins ». Le relancement a été soutenu par une campagne presse et radio (montant : 4 MF). Une deuxième vague en presse magazine a eu lieu du 15 mai au 15 juin dernier (budget : 2 MF). Dans les deux cas, l'agence DDB Red (Bernard Brochand est président de DDB Europe), a conservé le célèbre slogan "Vous vous changez, changez de Kelton". Il figure également à l'intérieur des Kelton Place, écrin spécifique que le groupe a mis au point pour la marque. Ce concept novateur, consiste à vendre les montres en LS, ce qui permet de les essayer. Le quatrième Kelton Place ouvre ce mois-ci au centre commercial Val d'Europe de Disneyland Paris. « C'est une manière de sortir la montre de l'image du bijou précieux pour en faire un accessoire que l'on change selon ce que l'on porte », estime Bernard Grégoire. Vous vous changez...

Léna Rose

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