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Kellogg's/Nestlé : les céréales partent en campagne

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Hausse des MDD et premiers prix, investissements publicitaires en baisse, discours sur l'obésité grandissante… Nestlé et Kellogg's jouent des coudes pour s'imposer dans les linéaires. A coup d'animations et d'innovations.

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Souvenons-nous. En janvier 2003, 60 millions de consommateurs jette un pavé dans la mare en pointant du doigt certains excès nutritionnels des céréales pour petit déjeuner. Les consommateurs s'interrogent et chez les industriels, c'est la panique à bord ! Conséquence : après douze ans de croissance non-stop (de 1991 à 2002), les ventes de céréales régressent (- 0,4 % en 2005). Un mouvement qui s'est confirmé sur les cinq premiers mois de 2005 (- 1,2 %, d'après ACNielsen). Mais le discours sur la nutrition est loin d'être la seule raison de l'essoufflement du marché. La pression croissante des MDD en est une autre, tout comme l'environnement peu favorable à l'épicerie sucrée. Bref, c'est le marché tout entier qui pâtit de la conjoncture morose. « Pour développer la catégorie, il est impératif de lancer des innovations fortes et de ne pas lésiner sur les animations », livre d'emblée Antoine Renaud, directeur du marketing du leader Kellogg's. Un avis partagé par son challenger Nestlé : « Le dispositif promotionnel est très important. De même que l'innovation qui nous permet de recruter en permanence de nouveaux consommateurs », confie Jean-Christophe Hélias, Country Business Manager chez Nestlé. Pour le géant suisse, la dimension nutritionnelle est devenue un fil rouge. Le groupe vient d'annoncer la rénovation des céréales enfants et ados autour d'un ingrédient clé : la céréale complète. « D'une façon générale, les céréales disposent déjà de vertus reconnues de tous. Ce sont des sources d'énergie et, au final, pas plus sucrées qu'un petit déjeuner à base de tartines avec de la confiture, note Jean-Christophe Hélias. Nous adoptons avec ces rénovations un nouveau discours orienté vers les mamans. »

Des investissements massifs

Sur un secteur où les investissements publicitaires sont globalement à la baisse (les investissements médias, au 1er semestre 2005 vs 2004, catégoriwe céréales petit déjeuner, ont enregistré une baisse de 6 % - source TNS Secodip), l'implantation de la nouvelle gamme enfants-ados sera relayée par un dispositif publipromotionnel d'envergure (la campagne “Céréales complètes” porte sur 38 millions de contacts consommateurs). « Nous allons utiliser de gros moyens, annonce Jean-Christophe Hélias. L'objectif étant d'être le plus pédagogue possible. » Si une grande opération a été programmée en magasin et on-pack, les investissements publici­taires ont atteint - fait exceptionnel - plus d'un million d'euros et une campagne TV, réalisée par l'agence McCann Ericsson, débutera en octobre. Même dynamisme chez Kellogg's. Le groupe, qui investit massivement dans l'innovation et l'animation, entend réaliser 25 % de son chiffre d'affaires avec des nouveaux produits (sept nouvelles références en 2005) et surtout ne pas lésiner sur les outils promotionnels. « L'efficacité promotionnelle est très forte sur notre segment. Le succès de notre opération Star Wars en est l'illustration parfaite », justifie Antoine Renaud. En phase avec les recommandations de santé publique, les recettes enfants affichent - 10 à - 25 % de sucre par rapport aux autres céréales de leur catégorie. Kellogg's entend poursuivre ses partenariats sportifs et a annoncé, en septembre, la signature d'un contrat de trois ans avec le joueur de basket Tony Parker pour l'associer aux différents temps forts promotionnels de Frosties. Les jeunes Français pourront profiter d'opérations 100 % Basket, par exemple gagner une semaine pour rencontrer Tony Parker à San Antonio. De quoi peut-être redorer l'image des céréales auprès des mamans et recruter “sportivement” les consommateurs les plus jeunes.

Ava Eschwège

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