Kandoo, le PQ des 3-7 ans

Depuis leur naissance, ils n'ont connu pour nettoyer leurs fesses sensibles que la douceur et la fraîcheur des lingettes imprégnées de lotion. Et puis soudainement alors qu'ils font l'apprentissage de la propreté, ils découvrent un accessoire du siècle dernier, le rouleau de papier toilette. Pas toujours très doux, pas très simple à manier, le rouleau n'est pas à proprement parler synonyme d'autonomie. Toutes les mamans ont en tête ce cri désespéré : "J'ai finiii !". Ce drame des toilettes ne pouvait laisser Procter & Gamble indifférent. Après un long travail de recherche, le géniteur de Pampers lance Kandoo. Contraction de la célèbre injonction américaine "You can do it", Kandoo est la première lingette-toilette spécialement destinée aux enfants de 3 à 7 ans. Des enfants qui, selon les études internes, déclarent à plus 80 % préférer utiliser des lingettes plutôt que du papier toilette. Avec leur forme rectangulaire, leur taille adaptée aux mains des petits, leur léger parfum de melon et surtout une boîte aux couleurs éclatantes, violet et vert, ces lingettes, que l'on peut jeter dans les toilettes sans risquer de faire appel au plombier, ont donc de quoi séduire la double cible, maman et enfant. « Les tests effectués montrent que Kandoo rencontre 72 % d'intention d'achats, soit deux fois plus que le potentiel des lingettes Pampers lors de leur lancement en 1996 », indique Gaëlle Fumoleau, chef de marque.

Une mascotte rigolote

Des lingettes que les mamans, dans une petite minorité, n'ont pas renoncé à utiliser les trente-six mois de leurs enfants révolus. « De fait, nous attendons une très faible cannibalisation entre les deux lingettes, bébé et Kandoo », constate Gaëlle Fumoleau qui rappelle que le marché connaît depuis des années une croissance constante. En valeur, il devrait cette année progresser de quelque 16 % pour dépasser les 122 millions d'euros. Dans ce contexte, Pampers joue un rôle majeur puisque la marque contribue à 71 % à la croissance du marché. « Avec 35,2 % de PDM en mars 2002, Pampers renforce son leadership par rapport à mars 2001. Les lingettes classiques maintiennent leur position de leader sur le marché et Sensitive, un an après son lancement, occupe la deuxième place avec 12 % de PDM. » Pour que le succès de Kandoo soit à la hauteur de celui de Pampers, Procter & Gamble applique une stratégie tout... proctérienne. Lancé à la mi-août, Kandoo met en scène depuis la rentrée, et pour une durée de trois mois, "Le roi du trône" dans un film signé Saatchi & Saatchi. Parallèlement, une opération de partenariat va être développée avec l'hebdomadaire Elle et la presse enfantine, Bayard et Milan en tête, va bien évidemment accueillir les annonces de la marque. Les pédiatres ne sont pas oubliés, 60 % des praticiens des villes seront visités et échantillonnés. Mais c'est bien sûr le volet marketing direct qui pèsera de tout son poids dans ce lancement. Coupons de réduction, échantillon et livret informatif vont ainsi inciter les mères à l'achat. Des mères que Procter va recruter en réactivant les "ex-pampériennes" tout en cherchant à séduire des "non-acquises" à sa cause. Dans cette quête, le géant de Cincinnati pourra compter sur un allié de poids, l'enfant lui-même. C'est accompagné d'une délicieuse mascotte, une grenouille franchement sympathique, que la marque s'installe dans les rayons. Cette dernière animera toute la communication magasin, de l'affichette au présentoir pour mise en avant en passant par les stops rayon et les floor strickers. Au-delà, on peut d'ores et déjà imaginer qu'elle sera un élément incontournable de la relation que Kandoo entend construire avec ses consommateurs finaux.