KFC: le roi du poulet investit la Gaule

Nouveaux restaurants, nouveaux produits, nouvelle campagne, nouveau décor (primé par l'Institut du design) et nouveau slogan («Tellement bon»), l'année 2010 est une étape décisive pour l'avenir de l'enseigne en France.

Voilà plus de 20 ans que KFC a ouvert son premier restaurant sur le territoire français. Aujourd'hui, l'enseigne prend les devants en termes publicitaires à l'occasion de la célébration de sa centième ouverture, et lance sa première campagne TV. Conçus par l'agence Born to Run, ces spots de 45, 30 et 12 secondes reflètent l'ambition de la marque: devenir une référence auprès des jeunes, et être perçue comme conviviale et généreuse. Un plan séquence montre les cuisiniers de la marque qui préparent, sur place, le poulet frit, puis un «bucket» (seau rempli de poulet) passé de main en main, à travers différents groupes de clients types, qui témoignent de la convivialité du produit...

S'adapter au marché local

Pour plaire aux consommateurs français, l'enseigne a pris soin de développer des produits adaptés à leurs goûts et habitudes. Cependant les noms gardent une consonance américaine, comme pour l'I-Twist (un mini wrap aux saveurs inédites), le Brazer (recette de poulet cuisinée au four) , la Boxmaster (un sandwich «constituant à lui seul un repas complet et varié» selon la marque) ou les menus Boxy, Ze Box et All in Ze Box. Innovation spécialement conçue pour le marché français, le Brazer bénéficiera d'une campagne d'affichage dédiée et de son propre film publicitaire, qui restera cependant assez universel dans son message. La marque déclare avoir complètement révisé sa stratégie pour le marché local, sans pour autant perdre son temps à recruter une équipe de direction made in France: l'accent américain, ça fait plus authentique. Et c'est probablement tout ce qu'il y a de réellement authentique chez KFC.

Des CA trois fois supérieurs à ceux du réseau mondial

Implantés dans les quartiers populaires particulièrement fréquentés, les restaurants font le plein à travers toute la France. Ils réalisent des chiffres d'affaires trois fois supérieurs, en moyenne, à ceux du réseau mondial, selon les chiffres officiels. Diminution du temps consacré au repas, pression sur le pouvoir d'achat en temps de crise ont, bien sûr, contribué au succès de la marque, et du secteur de la restauration rapide en général. En l'espace d'un an, le groupe Yum! (qui regroupe KFC, Pizza Hut et Taco Bell) a investi plus de 300 millions d'euros en France, et l'enseigne a multiplié son chiffre d'affaires par 12 en 20 ans. Avec plus de 30 % de restaurants franchisés, elle espère atteindre les 50 % d'ici à 2013.

La marque ambitionne ainsi de parvenir à atteindre 200 unités et 12 000 employés dans les trois prochaines années. KFC opte pour la franchise afin d'assurer son développement inter national: ce système concerne 80 % des 16 000 restaurants du groupe dans le monde.

Il s'ouvre en moyenne trois restaurants KFC par jour dans le monde. Selon l'enseigne, la Chine en serait aujourd'hui à une ouverture toutes les 22 heures...