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K'Nex à la reconquête de l'Europe

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Pour investir le marché européen, l'américain K'Nex a choisi la France comme tête de pont. Le fabricant vient se mesurer aux jeux vidéo et s'attaque aux marques historiques de construction.

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Pour compenser la baisse du marché des jouets de construction au profit des jeux vidéo, mieux vaut être inventif, constructif et joueur. C'est justement le créneau qu'a choisi K'Nex, fabricant de jeux de construction, qui part, dès la rentrée, à la reconquête de la France. Avec l'aide de Tomy (choisi en janvier dernier pour être son distributeur officiel), cette société américaine, qui était déjà présente sur le marché français de manière confi- dentielle, est à l'origine d'un nouveau genre de construction (grâce à des tiges, des connecteurs et des pièces injectées). Et compte bien aujourd'hui concurrencer des marques historiques sur ce créneau, telles que Lego. «Ce sont certes les maîtres du marketing, souligne Lionel Delisle, directeur général de Tomy France. Pour autant, s'il n'y a pas de nouvelle offre, la catégorie baisse.» Car, pour ce dernier, la vidéo et les jeux vidéo sont bien présents et il est urgent de réagir. Notamment en innovant sur les autres catégories, comme la construction. Un secteur qui remporte d'ailleurs un succès mondial. Les chiffres parlent d'eux-mêmes: K'Nex vend 4 700 000 boîtes par an dans le monde, a réalisé 70 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2007 et affiche 12% de croissance. Rien qu'aux Etats- Unis, la marque bénéficie d'une part de marché de 10% sur les jeux de construction, avec une croissance de 12% (20% sur décembre 2007). En outre, pour Michael Araten, son président, «la France est un marché déterminant. A travers ce nouveau partenariat avec Tomy, nous souhaitons renforcer notre présence dans l'Hexagone».

Qu'à cela ne tienne, le référencement des 38 produits regroupés en quatre familles (Kid K'Nex, 5+, 7+ et 9+) sera terminé pour Noël prochain. «Nous avons segmenté nos produits par âge pour faciliter le confort d'achat et de compréhension des parents», explique Lionel Delisle.

Vitrines animées et échantillonnage

Pour accompagner ce lancement, une campagne TV sera visible en fin d'année sur les écrans afin de sensibiliser les enfants avant la période de Noël. Deux collections seront particulièrement mises en scène: «l'Amusement parc», où l'enfant peut construire à l'envi grande roue, grand 8 et autres manèges, et la «Road Rigs Assortment», un assortiment de quatre véhicules motorisés à construire. Originalité de cette dernière référence, l'enfant peut acheter un, deux, trois ou quatre produits afin de construire une petite voiture ou une grosse s'il utilise tous les paquets. Afin, justement, de bien expliquer le concept et de renforcer la visibilité de sa gamme en magasin, de nombreuses PLV, sous forme de vitrines animées mettant en scène les produits, arrivent progressivement en points de vente.

Enfin, Tomy mise spécialement sur l'échantillonnage. La majorité des produits seront ainsi distribués sur des points de vente lors de démonstration du système de construction. «L'objectif est d'expliquer et défaire essayer notre système de construction. On peut tout construire avec seulement trois pièces maîtresses», glisse le directeur général. Les Français seront donc les premiers Européens à devenir de petits ingénieurs en herbe. En janvier 2009, le reste de l'Europe pourra à son tour se familiariser avec la marque. Et peut-être, comme cela se fait déjà aux Etats-Unis, s'inscrire sur le site web www.knex.com et mettre en ligne les photos de ses créations. Tous les ans, les trophées K'Nex récompensent, en effet, les dix meilleures constructions. Cette année, c'est un Américain de 10 ans qui s'est vu remettre un chèque de 10 000 dollars pour financer ses études. Lego, Mega Bloks et Meccano n'ont qu'à bien se tenir.

AVA ESCHWEGE

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