Jusqu'où?

© (c) Marc Bertrand

François Rouffiac Directeur de la Rédaction

Si le consommateur a été, pendant longtemps, le grand oublié du marketing, il a fait, ces dernières années, un retour magistral sur le devant de la scène. Sous toutes ses facettes. Dont une «nouvelle» et, ajuste titre, fort en vogue: celle de «shopper», engendrant par la même occasion une déclinaison supplémentaire du marketing, qui vient s'ajouter à la pléthore déjà existante. Dans le même esprit, on ne compte plus aujourd'hui les associations avec le terme «consumer». Pour désigner des fonctions «nouvelle génération» dans le domaine des études du type Consumer (and Shopper) Insight Manager, Consumer Intelligence, Consumer Knowledge... Ou, plus généralement, comme le conseille l'interviewé de ce numéro, pour traduire une posture moderne du service marketing, avec la «consumer attitude», et ce qui en découle en termes d'organisation et d'outils. Mais la présence du consommateur ne se limite pas à l'univers de l'étude et de la réflexion. Le voici également en première ligne dans celui de l'action. Web 2.0 aidant, bien sûr. Et l'on pense à ce nouvel acronyme, cher à nos chroniqueurs d'expertsconsulting, la Caco. Qui signifie, pour ceux qui l'ignoreraient encore, «création (ou conception, selon les auteurs) assistée par consommateurs (ou collaborateurs)». Egalement portée par le très en vogue «cocréation», l'intervention de notre acteur devenu omniprésent se décline dans le domaine des concepts, des produits, de la communication publicitaire... Un bel élan, bien relayé médiatiquement et qui renouvelle le genre. Mais qui ne saurait occulter la question de fond: jusqu'où? Si l'on a une vision assez claire des limites qu'impose le consommateur en la matière, de leur côté, jusqu'où les entreprises sont-elles prêtes à aller quant à la présence réelle du consommateur au sein de leur marketing? Pas évident que cette dernière soit aussi large que pourrait le laisser penser l'actualité.