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JouéClub s'initie au "retailtainment"

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Un vaisseau amiral, une vitrine, mais surtout un lieu mêlant plaisir et shopping au coeur de la capitale. Avec le Village JouéClub, l'enseigne ne se contente pas d'intensifier sa présence dans Paris intra-muros, elle tente de donner corps à un concept qui fait florès dans les pays anglo-saxons : le "retailtainment".

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Jusqu'à présent les petits Parisiens devaient attendre les fêtes de fin d'année pour s'émerveiller devant les vitrines de jouets. Depuis le 17 septembre dernier, JouéClub leur donne rendez-vous boulevard des Italiens où, sur quelque 2 000 m2, le Village JouéClub, véritable vaisseau amiral de l'enseigne, leur propose une offre qui dépasse le cadre du seul jouet pour embrasser celui, plus large, du "retailtainment", concept cher à nos voisins anglo-saxons. D'ailleurs Jackie Pellieux, président du groupe, l'avoue : « A l'origine du Village JouéClub, il y a la volonté de proposer un endroit qui réunit les courses et le plaisir, où enfants et parents pourraient rêver dans un environnement exceptionnel. » Installé dans le site classé du Passage du Prince, le Village JouéClub repose sur le concept du "shop in shop". Aux commandes de l'aménagement, Dragon Rouge Archi s'est appuyé sur la structure du lieu pour recréer un esprit village. Les différents espaces et boutiques bordent ainsi une allée centrale. Huit univers, ayant chacun un code couleur spécifique, proposent environ 1 600 références, soit autant que le catalogue. Appelés "maison", ces univers sont consacrés à un type de jouets ou de jeux. Au rez-de-chaussée, par exemple, la maison des tout-petits regroupe les peluches, mais aussi les jeux et jouets premier âge ; dans la maison des poupées, les petites filles imitent leur maman tandis que la maison des jeux éducatifs et créatifs attend les artistes en herbe. Dans chacune d'elles, des écrans à hauteur des yeux d'enfant diffusent les programmes de Canal J, et Haribo a équipé son espace bonbons d'une machine à parfum. A l'étage, baptisé "Côté Jardin", l'espace "anniversaire" côtoie une exposition de jouets d'extérieur et de jeux volumineux (baby-foot, billards, tricycles, vélos) ainsi que la très belle offre de jouets en bois Jorelle. Chaque univers dispose bien sûr d'une caisse, mais les achats peuvent être regroupés à la caisse centrale située à l'accueil. Si toutes les marques, ou presque, sont présentes dans ce lieu, une seule d'entre elles dispose de sa maison. « Lego, qui cherchait aussi à ouvrir une boutique sur Paris, a été la première marque à soutenir notre initiative. Il est donc normal que nous lui réservions un accueil privilégié dans le Village », poursuit Jackie Pellieux.

Une petite coupe avant le goûter...


Aux côtés de l'offre marchande, le Village propose une série de services. Voiturier, livraisons à domicile, nursery, ateliers découvertes, jusqu'au salon de coiffure, tout a été pensé pour délivrer petits et grands du stress du shopping et pour faire du Village un lieu de vie. « En termes d'animations, outre la présence d'animateurs des marques, nous avons noué des accords avec Disney et Warner Bros ainsi qu'avec les cinémas alentours pour relayer les animations liées aux sorties », indique Jackie Pellieux. Pour donner naissance à ce lieu, fruit d'un investissement de quelque 2,3 ME, le groupement JouéClub s'est doté d'une nouvelle société, JouéClub Prestige (JP), dont le capital est détenu à 95 % par la SIDJ (Société internationale de diffusion du jouet, entrepôt commun destiné à l'importation de jouets et d'articles de puériculture) et à 5 % par les adhérents de JouéClub. Des adhérents qui, dans quelques semaines, en sauront un peu plus sur l'avenir de ce mégastore qui emploie 74 personnes. Les fêtes de fin d'année devraient, en effet, être le premier vrai test pour ce magasin qu'il faudra faire vivre tout au long de l'année, tant en termes de produits que d'animations...

Rita Mazzoli

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