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JouéClub : fédérer, c'est gagner

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La compétition qui oppose sur le marché du jouet grandes surfaces généralistes, grandes surfaces spécialisées et groupements d'indépendants ressemble à tout sauf à un jeu. JouéClub, le chef de file des indépendants, s'en est pour l'instant sorti avec les honneurs.

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Coopérative de commerçants indépendants, le groupement JouéClub s'articule autour de plusieurs sociétés. JouéClub (la structure maîtresse), JouéClub Express (catalogue de vente par correspondance), SIDJ (société dédiée à l'import ; basée à Bordeaux, elle dispatche vers les magasins tous les jouets importés), ou encore, la société J.V.B. (sorte "d'antichambre" de JouéClub par laquelle doivent passer les adhérents ; ils bénéficient des services du groupement, mais pas de la garantie de paiement de la centrale). Si le centre-ville constitue le positionnement historique de l'enseigne est demeure aujourd'hui encore, son credo numéro un, l'enseigne doit faire face à une nouvelle concurrence et proposer autre chose que ses 250 m2 urbains. La première tentative d'implantation en périphérie s'est faite à travers l'enseigne Cluby, lancée en 1994. Un concept ambitieux (900 m2 de surface de vente) qui n'a pas mis longtemps à devenir un cuisant échec. Changement de stratégie, donc, au milieu des années 90, avec la montée en puissance de l'enseigne JouéClub, elle-même, désormais déclinable sur le créneau de la périphérie. Un concept adapté a été mis en place sur une surface de vente moyenne de 850 m2. Aujourd'hui, on compte environ 25 magasins purement périphériques. C'est sur ce terrain que les perspectives de développement sont les plus larges. Objectif de JouéClub : être "l'antihyper". Le concept s'appuie sur une logique d'univers (peluches, premier âge, jeux de société...). Les gondoles ne doivent pas être trop hautes. L'enseigne a développé un rayon multimédia, désormais incontournable. En revanche, pas de consoles vidéo ni de jeux (à l'exception de la Game Boy, considérée comme un jeu électronique). Des produits qui, par le passé, ont posé trop de problèmes aux magasins en termes de gestion de trésorerie. Plus que sur le concept point de vente, c'est sur le service que JouéClub compte pour fidéliser les clients. Théorie de l'enseigne : les consommateurs privilégient aujourd'hui les magasins "à visage humain" tenus par de vrais professionnels, par rapport aux grandes surfaces, fussent-elles spécialisées. Dans la mesure où le prix est désormais compétitif, c'est sur les services que se fait la différence. Côté professionnalisme, l'Ecole Pratique JouéClub renforce depuis 1994 les compétences du réseau à travers une trentaine de sessions annuelles. Côté services, l'enseigne a mis en place la Carte magique, "carte bleue des enfants", qui vient d'atteindre le cap des 90 000 porteurs. La fidélité est récompensée par des points JouéClub, ces derniers permettant d'obtenir des articles du catalogue. La carte fonctionne comme un porte-monnaie électronique (points gérés par la puce de la carte). Son exploitation a permis, outre la création d'un club, d'établir un panel d'analyses multicritères. JouéClub connaît ainsi mieux sa clientèle (profil, anniversaires, centres d'intérêt, achats...). Quant aux fournisseurs, ils peuvent étudier les réactions des membres du club, par exemple aux offres promotionnelles, et donc améliorer leurs performances commerciales. JouéClub a développé d'autres outils, tels que le paiement en trois fois sans frais ou la possibilité offerte, dès septembre, de réserver les cadeaux pour Noël. Cadeaux qui sont emballés et remis aux clients à la date de leur choix. La riposte à la concurrence est également passé par le développement de nouveaux outils de vente, à commencer par le catalogue de vente par correspondance JouéClub Express, lancé en 1996. 216 pages de jeux et jouets, 1 400 produits (ce qui correspond à l'assortiment minimum d'un magasin), diffusion à 500 000 exemplaires, livraison express en 24 heures ou traditionnelle sous 3 à 6 jours... JouéClub a fait les choses dans les règles de l'art. Même chose pour la vente en ligne, dont le groupement fut un pionnier, avec la création de son site dès 1997. Depuis octobre 2000, un site de nouvelle génération a été lancé. Au programme, 1 500 produits en vente, un moteur de recherche par âge, par prix ou par thème, des sélections de produits en fonction de l'actualité (carnaval, Halloween...). Le catalogue et a fortiori le site internet génèrent une part très faible du chiffre d'affaires du groupe. Chez JouéClub pourtant, on préfère évoquer ces outils en terme de couverture des besoins (ils permettent de proposer un assortiment performant à une population qui n'a pas de magasin de jouets à proximité), "d'effet boule de neige" et d'image pour l'enseigne. Le site internet n'a pu exister que grâce au catalogue, qui lui-même apporte une visibilité supplémentaire et une image de spécialiste à l'enseigne. Cette image est également véhiculée à travers une politique de communication assez ambitieuse. Même s'il est difficile sur ce plan de rivaliser avec Toys'R'Us, JouéClub est présent en parrainage sur toutes les chaînes généralistes (il est par exemple partenaire tous les matins d'un calendrier de l'avent sur TF1), à la radio, en 4 x 3, et bien sûr à travers ses catalogues. 11 millions sont diffusés chaque année, dont 8 millions à Noël. Parallèlement, JouéClub a développé des événements tels que les "J d'Or" (voir encadré) ou des opérations destinées aux enfants, le plus souvent en partenariat avec des fournisseurs (tels le concours "à vos photos", qui consiste à photographier des objets ou des éléments de la vie quotidienne qui ressemblent à la tête et aux oreilles de Mickey ; partenariat avec Disney France).

Un développement sous le signe de la sérénité


A l'heure où tous les indépendants ne parlent que de renforcement des structures, de systèmes destinés à empêcher l'évasion ou à accroître les capacités financières, JouéClub affiche une certaine sérénité. Lorsqu'on lui parle de croissance, le groupe répond rentabilité et profits pour les adhérents. La croissance est néanmoins au rendez-vous. Après avoir culminé à 300 points de vente en 1993/1994, le parc de magasins était retombé à 230 après "assainissement". On compte aujourd'hui 275 points de vente, avec 25 ouvertures pour la seule année 2000. Côté croissance externe, c'est plutôt vers l'étranger que l'enseigne se tourne. Elle est en train de passer des accords avec le groupe allemand d'indépendants Vedes (500 magasins outre-Rhin). Objectifs : développer les achats communs en Extrême-Orient, les échange d'idées, et plus si affinité. Pour les détaillants spécialisés dans le jouet, la dernière décennie n'aura pas été de tout repos. Leur territoire, à l'origine très vaste, a d'abord été attaqué par les grandes surfaces généralistes. Puis, ils ont dû faire face à l'arrivée des "category killer", Toys'R'Us principalement. Deux combats qui, pour des raisons différentes, peuvent être considérés comme inégaux. Le premier dans la mesure où, pour les grandes surfaces, le jouet est un produit d'appel vendu à marge ultra-réduite, alors que pour les détaillants, il s'agit du fonds de commerce. Le second parce que Toys'R'Us est une multinationale qui peut se permettre de financer son développement grâce à des bénéfices engrangés par ailleurs. Un système qui a toutefois ses limites. Il aura donc fallu une bonne dose de détermination à une enseigne comme JouéClub pour sortir de ces années difficiles, sinon vainqueur, du moins toujours vivante et finalement renforcée. Le challenge des prix, dont JouéClub affirme qu'ils sont comparables à ceux des hypers, ne fut pas le plus facile à gagner. Au centre des débats, les accords de coopération commerciale passés avec les fournisseurs. Ensuite, il a fallu épurer le parc et professionnaliser les magasins. Puis, occuper le terrain, dans tous les sens du terme : présence en périphérie des villes, nouveaux outils de vente, renforcement de la communicatio... C'est à ce prix que JouéClub est resté un acteur majeur du jouet. Sa part de marché est de 8,8 %, alors que celle de Toys'R'Us est d'environ 10 % (les principales enseignes d'hypers se situent au même niveau). En 1999, JouéClub a progressé "à 2 chiffres", alors que pour la première fois depuis plusieurs années, les hypers et les supers sont repassés sous la barre des 50 % de PDM. Si bien qu'aujourd'hui, JouéClub doit être considérée comme une des locomotives du marché du jouet en France. Mais nul ne peut affirmer que la guerre est finie.

HISTORIQUE


1950 : Cinquante détaillants, spécialistes du jouet et des articles pour enfants, décident de s'unir en créant une association (EPSE). C'est le premier groupement de détaillants spécialistes du jouet en France. Objectif : fédérer une majorité de sociétés de détail afin d'offrir une meilleure qualité de service à leurs clients. 1965 : L'EPSE donne naissance à France Maternité, structure spécialisée dans la vente d'articles de puériculture, dont les enseignes actuelles sont Bébé 9 et Maman Bébé. 1966 : Dépôt de la marque JouéClub, puis création, un an plus tard, de la Société Internationale de Diffusion du Jouet (SIDJ), destinée à l'importation de jouets et d'articles de puériculture. 1983 : Lancement de la marque déposée JouéClub. Ce label sera l'emblème du groupement pour sa communication et pour sa signalétique-magasins. 1992 : JouéClub devient le plus important groupement de magasins spécialistes du jouet en France avec 300 adhérents. 1996 : Lancement d'un catalogue de vente par correspondance JouéClub Express, puis, un an plus tard, d'un site de vente internet. 2000 : 25 ouvertures de magasins JouéClub. Mise en service du site internet nouvelle génération.

PRINCIPAUX DIRIGEANTS


Président : Jackie Pellieux Vice-Présidents : Pierre Brasseur, Francis Elias Directeur général : Pierre-Henri Morel Responsable grands comptes : Isabelle Consolini Directeur commercial importation : Vincent Stozicky Chef de publicité : Olivier Cuq Directrice financière : Evelyne Nicolini Responsable informatique : Patrick Desmery Directeur logistique : Serge Lavia Responsable informatique JouéClub Express : Jean-Michel Vareille

CHIFFRE D'AFFAIRES


CA 1998 : 1,13 MdF CA 1999 : 1,30 MdF En 1999, le chiffre d'affaires du groupe JouéClub a progressé de 15,1 % au global et de 9,6 % à surface comparable.

EFFECTIFS


Réseau : 1 300 Siège : 45

PARC DES MAGASINS


Nombre de magasins : 275 Superficie moyenne des magasins de centre ville : 250 m2 Superficie moyenne des magasins de périphérie : 800 m2 Surface totale de vente : 69 170 m2 Les articles JouéClub sont également vendus par le biais d'un catalogue de vente par correspondance (JouéClub Express) et d'un site internet (www.joueclub.fr)

LES J D'OR


Lancés en 1993, les J d'Or récompensent six marques de jouets parmi 36 fabricants présélectionnés par la commission d'achat de JouéClub. Ces prix sont attribués après le vote de l'ensemble des magasins de l'enseigne. Les trophées répondent à des critères très précis. La création de cet événement fut une réussite à la fois grâce à la notoriété acquise et à l'aspect "référence" pour les parents des jouets sélectionnés.

Jean-François Cristofari

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