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Jeunes : attention danger !

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Par Stéphane Truchi, directeur général d'Ipsos France

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« Les jeunes : une cible marketing clé ?


Dans un contexte où l'achat au foyer est un espace de négociation permanent entre parents et enfants, le pouvoir d'influence devient déterminant. Dans la famille interrelationnelle, les jeunes sont fortement prescripteurs, à la fois pour les produits de consommation courante et les biens d'équipement. Il faut compter avec eux, d'autant qu'ils restent vivre de plus en plus tard au foyer familial. L'autonomisation de la consommation des jeunes et leur prise d'indépendance en fait une cible marketing prioritaire pour les marques. La capacité des jeunes à s'informer, leur connaissance pointue de l'offre, leur culture des marques et leur goût pour la publicité en font des cibles expertes et très réceptives au marketing.

Les jeunes : quelles valeurs ?


Face à un environnement extérieur menaçant, au rejet des autorités et au déclin des idéologies, les jeunes sont en quête de protection, de sécurité et de préservation. Ils se construisent par mécanismes de rupture, rupture avec l'enfance et rupture avec le monde adulte. Des jeunes qui se réfugient dans des bonheurs accessibles de la vie quotidienne, qui ne cherchent pas à refaire le monde, mais à réenchanter leur quotidien. Un bonheur concret, tangible, simple. Des jeunes "citoyens" et "responsables", conscients de leur responsabilité individuelle sur les grands enjeux écologiques de la planète. Dans un monde perverti et opaque, ils sont en attente de transparence, d'honnêteté et d'éthique.

Les jeunes : quel discours pour les marques ?


L'envie du "Parler Franc" : les jeunes attendent des marques qu'elles soient franches dans la relation qu'elles entretiennent avec eux, qu'elles leur parlent simplement et avec vérité. Ils refusent les discours racoleurs ou récupérateurs, et détectent les discours publicitaires manipulateurs qu'ils rejettent violemment. Ils apprécient quand la marque se fait militante et qu'elle le fait de façon subversive, drôle ou satirique. Ils plébiscitent la dérision. Ils réfutent les marques gourous, autoritaires et arrogantes, qui ont la prétention de leur donner la leçon.

Les jeunes : comment les attirer ?


Pour créer de l'empathie avec les jeunes, les marques doivent se positionner dans une relation de proximité concrète, engager une relation ciblée et durable avec eux : - adapter leur offre aux jeunes ; - multiplier les occasions de rencontre et les espace de dialogue avec eux en s'appropriant leurs codes et réseaux de communication ; - être présentes sur leurs lieux de vie, aller au devant d'eux ; - les solliciter pour tenir compte de leurs attentes et aspirations ; - reconnaître, récompenser et valoriser les consommateurs fidèles. »

Anika Michalowska

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