Stratégies

Jetix devient Disney XD

Marketing  N°131 - 01/05/2009 - AURELIE CHARPENTIER

Après les Etats-Unis en février, la France est le 2e pays à lancer Disney XD, en lieu et place de Jetix. La nouvelle chaîne souhaite conquérir les pré-ados avec des séries inédites.

La chaîne mise sur des séries inédites pour asseoir sa notoriété, comme Américan Dragon, Zeke & Luther, Iron Man, ou encore Aaron Stone.

La chaîne mise sur des séries inédites pour asseoir sa notoriété, comme Américan Dragon, Zeke & Luther, Iron Man, ou encore Aaron Stone.

Les garçons entre 8 et 12 ans, pas encore adolescents, mais déjà plus vraiment des enfants ont, depuis le 1er avril, une chaîne TV qui leur est entièrement dédiée. Jetix France, existant depuis août 2004 et intégrée à Disney en juin 2008, est, en effet, devenue Disney XD. Un changement de nom qui s'est accompagné d'un nouveau positionnement. Si la chaîne s'adresse aux enfants en général, le coeur de cible s'affine autour des garçons entre 8 et 12 ans. Ainsi, alors que Disney Channel est destinée plus particulièrement aux filles, Disney XD s'affiche comme son pendant masculin. «Un potentiel encore inexploité», souligne Hélène Etzi, vice-présidente et directrice générale de Disney Channels France (Playhouse Disney, Disney Channel, Disney Cinemagic). C'est donc plus particulièrement à 1,9 million de garçons entre 8 et 12 ans en France, aimant par-dessus tout les jeux vidéo et le sport, que Disney XD offre des programmes basés sur la notion de progression, de challenges et d'accomplissement. Avec l'objectif de devenir, selon Sandrine Mies, directrice marketing, communication et services créatifs, «non seulement la première chaîne, mais aussi la première marque de divertissement pour les garçons».

Le nouveau logo de la chaîne, déclinable, a été conçu sur le principe d'une fenêtre entre la vie quotidienne et le monde de l'aventure.

Le nouveau logo de la chaîne, déclinable, a été conçu sur le principe d'une fenêtre entre la vie quotidienne et le monde de l'aventure.

Au programme: de la fiction, de l'animation et des téléfilms. La fiction constitue d'ailleurs une des plus grosses différences par rapport à Jetix, avec le lancement de séries inédites produites par Disney. A l'instar d'Aaron Stone diffusé depuis avril, qui fait se rencontrer l'univers du jeu vidéo et la vie réelle et de Zeke & Luther, deux amis skaters, qui sera à l'antenne dès septembre. Côté animation, l'humour est à l'honneur avec des séries inédites comme Jimmy l'Eclate à partir de septembre, et Kid vs Kat depuis avril. Si les productions Disney sont privilégiées, des productions françaises sont également diffusées, comme Iron Man produit par Method Films.

«TV-Web-Everywhere»

La grille de programmation fonctionne sur le principe de la progression, avec tout d'abord des programmes ciblant les 4 à 10 ans, puis les 8-12 ans et enfin des fictions. Des programmes courts, tournés par 909 Productions, sont également diffusés, autour de parrains sportifs de la chaîne. Les garçons ayant «un rapport fusionnel avec les nouveaux médias», comme l'indique Sandrine Mies, Disney XD est aussi disponible sur Internet et sur mobiles, et pour certains programmes sur YouTube et iTunes. Pas étonnant donc que la campagne de lancement soit accompagnée du slogan «TV-Web- Everywhere». Elle a débuté par une opération de buzz autour du site Herorising.fr en février, avec la découverte fin mars du héros Aaron Stone. Un site teaser Disney XD a également été lancé le 16 février, suivi le 1er avril du site officiel. Les objectifs sont clairement affichés: en faire la référence en matière de jeux vidéo pour garçons, tout en injectant petit à petit une dimension communautaire, avec des jeux en réseau et la possibilité de créer son propre avatar.

La campagne de lancement a continué à la télévision avec un spot événementiel sur TF1, la veille du lancement de la chaîne, avant de se poursuivre sur les chaînes numériques et herziennes en avril. Un volet cinéma a également eu lieu durant quinze jours, ainsi qu'un volet presse à partir du mois de mars dans des titres jeunesse, sports extrêmes et jeux vidéo, sans oublier un volet web. Premier pays après les Etats-Unis à lancer Disney XD, la France devrait être suivie par le Japon et l'Amérique Latine, puis par l'ensemble des pays européens d'ici la fin de l'année. Si le lancement a été un succès aux Etats-Unis avec une hausse de 41% de part d'audience sur les garçons entre 6 et 14 ans, en France il s'agira bien d'attirer des enfants plus âgés sans pour autant décevoir les anciens fans de Jetix.

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