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Jardiland au coeur du végétal

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Nouvelle identité visuelle, logo redessine, concept store métamorphosé, Jardiland rajeunit son image et la recentre sur son coeur de métier, le végétal.

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@ Guilhem Porcheron, p-dg du groupe Jardilland

Comment booster l'activité d'une enseigne dont le succès des produits repose en grande partie sur la météo? C'est là tout le dilemme auquel est confronté Jardiland, numéro un des jardineries en France. Outre l'espoir d'une météo clémente, le groupe (qui comprend également l'enseigne Vive le Jardin) a décidé de tout mettre en oeuvre, depuis janvier 2009, pour rajeunir son image. La métamorphose s'opère en trois points: la transforma- tion de l'identité visuelle, la création d'un concept store en rupture avec les anciens codes de l'enseigne et le lancement d'une nouvelle campagne de communication (lire l'encadré). En mars dernier, le logo revisité apparaît sous les traits d'unefleur,«fusion du symbole solaire et de l'épanouissement floral. Il marque une nouvelle étape dans la vie de Jardiland», souligne Guilhem Porcheron, directeur général du groupe. La signature qui l'accompagne, «Bienvenue dans le monde végétal,««est la promessed'une expertise des plantes». Un changement d'identité visuelle qui illustre la volonté de l'enseigne de se recentrer sur son coeur de métier. En effet,Jardiland exploite plus de 700 hectares de pépinières en France et tire près de la moitié de son chiffre d'affaires (43%) de la vente des plantes d'intérieur et d'extérieur. A titre de comparaison, les deux autres grands secteurs sur lesquelsl'enseigne s'est placée, l'animalerie et la décoration, ne représentent respectivement que 23 % et 10% du CA.

Chiffres

CA 2008 groupe Jardiland:
750 MEuros
CA 2008 enseigne Jardiland: 400 MEuros
120 points de vente Jardiland en France
65 000 références
Nombre de collaborateurs du groupe 5000
Part de marché Jardinerie 20%
Panier moyen35 Euros
Nombre de porteurs de cartes de fidélité 380 000

Dates

1973 Création de la centrale d'achat Tripode.
1982 L'enseigne Jardiland le jour.
1984 Création de l'enseigna Vive Le Jardin.
1997 Jardiland devient lead de la jardinerie et s'allie à Vive Le Jardin.
2000 Naissance du groupe Jardiland.
2006 Fusion des deux plus importants groupes de franchisés. Michel Conte devient président du groupe.
2009 Nouvelle identité visuelle, nouveau logo, inauguration d'un nouveau concept store

Le nouveau concept Jardiland est une promenade au coeur du végétal. Guilhem Porcheron

Pour poursuivre le développement de l'enseigne, Guilhem Porcheron fait le pari de la diversification. «La motoculture, si elle est encore peu développée, a vocation à générer 50 millions d'euros de CA d'ici à 2010», soit 7 % d u CA global. Cette évolution, le p-dg du groupe la doit à l'élargissement de sa cible de clientèle. «On ne s'adresse plus aux seuls passionnés de jardinage, explique-t-il. Nous avons une approche de plus en plus segmentée avec l'idée que tout le monde peut être client.» Il identifie une triple segmentation de clientèle, avec une première classification par typologie de client: du jardinier traditionnel au nouveau jardinier (celui qui n'hésite pas à cultiver des tomates bio sur son balcon), puis par type de comportement (la recherche de l'exotisme ou de l'aventure) et enfin, une segmentation plus technique avec des univers adaptés (jardinerie,animalerie et décoration). Le tout, encad ré par un concept de points de vente entièrement revu.

Un concept store façon Ikea

«Nous avons souhaite créer une «promenade marchande» dans le végétal avec la liberté de passer d'univers en univers?» S'il n'aime pas le terme de «promenade marchande», Guilhem Porcheron confesse qu'il est sans doute le plus adapté au nouveau concept store Jardiland, inauguré en mars dernier près de Vaulxen-Velin (Rhône-Alpes).Tout comme Ikea I'a fait pour l'ameublement, ce point de vente se compose de 16 univers balisés par un itinéraire, à la différence près que le client peut à sa guise passer d'un univers à l'autre. Plantes d'intérieur et d'extérieur, cosmétiques naturels, animalerie, corner restauration, alimentaire sec, vêtements, poteries, luminaires, minéraux, loisirs d'extérieur, bien-être et graines sont les 13 premiers univers d'ores et déjà en déploiement sur les 120 points de vente sous enseigne Jardiland. Les trois derniers sont encore en phase de test, tant ils sont novateurs pour Jardiland: le vin (essentiellement issu de l'agriculture biologique), la presse et le petit outillage. Par ailleurs, tous les univers ont la particularité d'être théâtralisés. «La mise en scène stimule l'imagination du client», affirme Guilhem Porcheron. Reconstitution d'un balcon/jardin, table de jardin dressée... Et pour mettre en relief cette nouvelle offre, «nous l'avons verticalisée avec de nouveaux linéaires et nous avons apporté du volume grâce à un mur végétal qui crée un effet tridimensionnel»,explique-t-il. De plus, bien que le point de vente ne soit ouvert que depuis mars dernier, il enregistre déjà de très bons résultats. Avec un objectif de 10 millions d'euros de chiffre d'affaires à fin 2009, il est d'ores et déjà premier du groupe en termes de fréquentation, et 5e en termes de CA. Un bilan plus que positif et un argument de poids pour son pdg qui prévoit un déploiement très rapide dans ses anciens points de vente. «D'ici à la fin 200g, l'ensemble du parc de magasins Jardiland sera converti à la nouvelleformule», assure-t-il. Et pourgagnerdes parts de marché et répondre à la demande d'une clientèle de plus en plus urbanisée, le groupe travaille sur un site marchand. Lancement prévu pour 2010.

@ Le logo Jardillan représente désormais une fleur, symbole de la diversité de son offre et de son coeur de métier, le végétal.

Une campagne de communication multicanal

Dans la droite lignée de son nouveau positionnement et de sa nouvelle image, la campagne de communication autour de l'enseigne Jardiland s'appuie sur un thème: le monde végétal L'idée étant de traduire la diversité de l'offre Jardiland, sans aliéner l'image du coeur de métier de l'enseigne. Conçue et orchestrée par l'agence Publicis Dialog, elle se voulait transversale pour être en synergie avec la nouvelle stratégie Jardiland. Première brique de cette campa gne plurimédia: un spot TV de 30 secondes, diffusé du 23 mars au 5 mai, signé «Bienvenue dans le monde végétal». «Nous avons voulu marquer le fait que Jardiland est en transition vers une nouvelle image gravée dans la nature», souligne Guilhem Porcheron, p-dg du groupe. De plus, «l'utilisation d'images et de sons ainsi que la suggestion d'odeurs spécifiquement liées à la nature lui donne une vraie dimension émotionnelle», précise Martine Pont-Meusnier, directrice conseil chez Publicis Dialog. En radio, la même virgule sonore qu'en TV a été utilisée, et les visuels développés pour l'affichage, la presse magazine spécialisée dans la décoration et le jardinage, ainsi que certains supports de la PQR, ont été développés avec le souci de reprendre le nouveau code couleurs et typographique Jardiland. En outre, pour parfaire le tableau, Publicis Dialog a prévu de la publicité annexée sur les temps forts promotionnels de l'enseigne avec une campagne d'e-mailing et de la PLV en magasins.

François DESCHAMPS

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