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Jan Löning, Fnac.com « L'activité du site génère du trafic en magasin » 2/2

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Ouvert à l'automne 99, Fnac.com duplique les points forts de l'enseigne sur le Net. La plus grande Fnac de France investit avec une obsession du retour sur investissement. Un développement raisonné qui porte ses fruits : la rentabilité est proche et le clic stimule le mortar. C'est du moins ce qu'affirme Jan Löning, son P-dg.

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Quels sont vos projets de développement ?


80 % des internautes n'achètent pas encore sur le Web. Nous disposons donc d'un potentiel conséquent. En ce qui concerne les évolutions à venir, deux axes sont importants : tout d'abord la qualité de service qui va devenir un des facteurs les plus importants de fidélisation. Ensuite, tous les aspects de personnalisation que nous n'avons fait qu'aborder pour l'instant. Si nous savons que vous êtes particulièrement intéressé par la BD, nous pouvons mettre bien en avant ces offres au moment où vous venez sur le site. Ne pas avoir la même offre pour tous. Nous devons travailler à un concept de personnalisation qui soit pertinent pour tout le monde. Nous ne pouvons évidemment pas construire un magasin unique pour chaque client. Cela fonctionne si, d'un point de vue algorithme informatique, nous arrivons à reconstituer des magasins-types par type de clientèle. En même temps, il y a bien évidemment des questions de respect de l'anonymat et de la confidentialité des clients. Il faut que nous soyons extrêmement prudents avec les éléments que nous utilisons. Là-dessus aussi, il va y avoir une courbe d'apprentissage qui va permettre de définir ce que le client est prêt à partager avec nous.

Exemple ?


Vous rentrez vos "préférences". Pas de souci, c'est du déclaratif. Ensuite, l'historique d'achats nous permet de voir quels types de produits vous achetez. C'est déjà un peu plus confidentiel. Enfin, nous pouvons identifier les pages et les produits que vous avez regardés sans les acheter. Aujourd'hui, ce sont des données brutes qui sont gardées secrètes et qui ne sont pas exploitées.

Quand le ferez-vous ?


Nous devons comprendre si le client préfère l'anonymat ou la pertinence de l'offre que nous pouvons lui soumettre. Tester cela est un des axes importants sur lesquels nous allons travailler.

Quand le site "bloque", où se situe le problème ? Chez le provider ou chez vous ?


Comme nous avons une croissance forte, nous ajustons en permanence nos capacités. En même temps, nous ne souhaitons pas avoir de la capacité inutilisée. Nous sommes donc toujours dans une logique de tension. Le service doit être optimum et les capacités économiquement justifiables.

A combien estimez-vous l'apport de flux de clientèle généré par le site en magasin ?


Nous avons étudié un échantillon d'adhérents. Si un adhérent achetait 15 euros de marchandises en magasin, au moment où il commençait à acheter sur le site, ses dépenses en magasin passaient à près de 17 euros et, sur le site, elles passaient de 0 à 10. Pour l'ensemble de la Fnac, ses dépenses augmentaient donc au total de 21 %. L'apport en clientèle reste difficile à quantifier, mais avec les différentes méthodes de recoupement, nous constatons une augmentation du chiffre en magasin généré par nos e-acheteurs, en contact beaucoup plus fréquent avec la marque.

En observant les Etats-Unis, à quelles évolutions doit-on s'attendre ?


Outre-Atlantique, le réflexe internet est beaucoup plus présent. Mais tout indique que nous allons rattraper ce retard. Comme nous l'avons fait pour le téléphone mobile. Les achats sur le Net devraient suivre une courbe comparable. Hormis cela, les sites américains ne font rien de très nouveau. Il y a des clients qui souhaitent être informés, rassurés, qui cherchent un service, et dont les exigences sont tout à fait comparables à celles qu'ils ont en magasin. En conséquence, il est important de continuer à démystifier et de démocratiser Internet. Une prise de conscience de la part des consommateurs est également nécessaire.

Aujourd'hui, sur le site, on peut écouter des extraits musicaux. Est-ce que, demain, on disposera de vidéos et d'interviews filmées... ?


Oui, car on n'a pas atteint les limites de l'enrichissement du site. Après, il faut voir comment cela peut être fait dans des conditions économiques et techniques raisonnables pour donner plus de matière au visiteur et, in fine, contribuer à ce que sa curiosité se transforme en achat. En tant que commerçant, nous avons vocation à susciter l'intérêt et la curiosité permanente de nos clients pour qu'ils achètent non seulement les produits qu'ils avaient en tête mais qu'ils se laissent également tenter par d'autres.

Internet ne semble provoquer chez vous aucune hystérie ?


Certains pensent que, la bulle spéculative ayant éclaté, Internet ne se développe plus. Or, c'est le contraire. Les vrais acteurs aux commandes des vrais business progressent bien, et prouvent qu'Internet est un canal de vente et de communication complémentaires. La bulle a entraîné, de la part de nombreux internautes, un leurre de gratuité de l'information et de nombreux services, et créé des attentes non réalistes dans la durée. Il y a un ajustement en termes d'attente que les acteurs doivent opérer avec leurs clients, pour leur faire comprendre que service et information ont un prix. C'est en train de changer et, à nouveau, je suis extrêmement optimiste pour les années qui viennent.

Biographie


Diplômé d'HEC (1988), Jan Löning, 38 ans, a passé neuf ans dans le Cabinet Mercer Management Consulting à Londres et Paris. En 1997, il rejoint le groupe Pinault-Printemps-Redoute et occupe la fonction de directeur de la stratégie et du développement du groupe Redcats (pôle VPC de PPR). En 1999, il se voit confier la direction générale de Mobil Planet aux Etats-Unis. Il assure le développement de ce site internet B to B de produits informatiques, dont il lance l'activité en France fin 2000. Depuis avril 2002, il est P-dg de fnac.com.

L'entreprise


Le chiffre d'affaires du commerce en ligne de la Fnac s'élève à 30 millions d'euros (sur le premier semestre 2002), soit un peu moins de 2 % de son chiffre d'affaires. Ce chiffre comprend Fnac.com, Surcouf et Eveil et Jeux plus un peu d'international. Fnac.com réalise 10 % de son chiffre hors de l'Hexagone. Le site enregistre plus de 100 000 visiteurs uniques par jour et 50 millions de pages vues par mois. Il réunit plus d'un million de références dont 100 000 livrables en 24 heures. La société compte 160 collaborateurs.

Valérie Mitteaux

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