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Jan Löning, Fnac.com « L'activité du site génère du trafic en magasin » 1/2

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Ouvert à l'automne 99, Fnac.com duplique les points forts de l'enseigne sur le Net. La plus grande Fnac de France investit avec une obsession du retour sur investissement. Un développement raisonné qui porte ses fruits : la rentabilité est proche et le clic stimule le mortar. C'est du moins ce qu'affirme Jan Löning, son P-dg.

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Votre prédécesseur, Jean-Christophe Hermann, disait, il y a quelques mois, que fnac.com atteindrait la rentabilité en 2003. Cela se confirme-t-il ?


Oui. Le business marche bien et nous avons une croissance de 65 % depuis le début de l'année.

Quels sont les points forts du site ?


Notre offre s'étoffe avec, notamment, les produits techniques que l'on ne proposait pas au début. Le site est plus performant. Un magasin, on le construit une fois puis on le maintient. Un site est un chantier permanent, auquel on ajoute sans cesse des fonctionnalités et des "plus". Par ailleurs, le marché mûrit. Le nombre de connectés à Internet augmente, le nombre d'acheteurs également. Le haut débit est entrain de démarrer. Son utilisation devrait être multipliée par cinq d'ici à cinq ans. Tous ces éléments sous-jacents contribuent à la croissance très forte de fnac.com.

La force d'une Fnac, c'est le choix et les vendeurs-experts. Quelles sont les équivalences en ligne ?


Les fondamentaux sont les mêmes. Le site propose du choix, de la diversité, de l'expertise. Nous n'avons pas uniquement un catalogue de produits, mais des contenus enrichis à travers notre équipe de journalistes qui commentent les produits. Nous avons un accord exclusif avec France Inter sur les paroles d'auteur. Ils peuvent s'exprimer sur leurs propres écrits et nous reprenons également des critiques littéraires parues dans différents titres. Ensuite, la Fnac est un lieu de rencontres culturelles. Cet esprit, nous le développons sur le site, pour qu'il soit aussi un lieu d'échanges et d'inspiration culturelle.

Quel serait l'équivalent magasin du site ?


En termes de nombre de références, nous sommes de loin la plus grande Fnac. Dans un magasin, un volume d'espace est alloué à chaque catégorie de produits. Un site est beaucoup plus variable et élastique. Vous pouvez entrer et avoir un premier aperçu et ensuite creuser. Le e-client est seul à décider de la densité ou de la richesse d'informations qu'il souhaite voir. En magasin, les mises en avant varient d'un mois sur l'autre. En ligne, nous avons en permanence un contenu et une information beaucoup plus riches. Et nous pouvons proposer des produits que nous n'avons pas en stock !

La clientèle magasin tend à devenir la même que celle du site. Est-ce que cela implique, à terme, moins de clients en magasin ?


Aujourd'hui, nous constatons que le site anime le magasin. Vous pouvez y voir, par exemple, quelles activités vont avoir lieu en magasin. Les clients font une présélection sur le site. Ils se rendent au magasin avec les fiches qu'ils ont imprimées et disent : "J'hésite entre tel et tel produit. Vous, vendeur-expert, aidez-moi à faire le choix final". Autre exemple, près d'un billet de spectacle sur deux, acheté sur le site, est retiré en magasin. L'activité du site génère du trafic en magasin. Un samedi après-midi, vous pouvez avoir envie d'aller à la Fnac et d'acheter un livre ou un DVD pour le week-end. Vous en ressortez avec la gratification immédiate, c'est-à-dire, le produit désiré. Si vous cherchez un titre très spécifique, il est plus pratique d'aller sur le site et de le commander. Ce sont les mêmes clients qui, en fonction d'envies ou de situations d'achats, vont plutôt choisir le magasin ou le site.

Vous avez également un call center. Quelle est la proportion d'internautes qui font leurs commandes sans recours à l'aide téléphonique ?


L'essentiel des commandes est passé sans assistance, mais il est important d'avoir un service client performant. D'un côté, il y a des commandes passées par téléphone, en particulier sur les produits, tels que la micro-informatique, l'électronique grand public, des produits impliquants sur lesquels le client a plus de questions. Pour toutes les situations où il a un doute, le fait de parler à quelqu'un le rassure et l'aide à résoudre des problèmes qui ne peuvent pas l'être par e-mails.

La peur de payer par Carte Bleue n'est plus le premier frein à l'achat...


Non, elle est aujourd'hui supplantée par celle de ne pas pouvoir joindre quelqu'un si ça ne marche pas. Cela montre que de plus en plus de clients ont compris qu'il n'y a aucun risque. Utiliser sa carte dans un restaurant est plus dangereux que sur Internet où les circuits sont beaucoup plus bétonnés. Des clients de plus en plus nombreux savent qu'en cas de souci, le problème se règle entre le commerçant et le banquier. Par ailleurs, il y a des e-commerçants qui font des promesses qu'ils ne tiennent pas. Or, les clients sont de plus en plus exigeants, ils s'attendent à ce que le produit commandé soit livré en temps et en heure, à être informés s'il y a le moindre retard et, s'ils cherchent à entrer en contact avec le commerçant, qu'on leur réponde rapidement et de façon professionnelle. Les aspects de back-office et de logistique deviennent de plus en plus importants. Et la logistique est un métier qui ne s'invente pas. Il s'apprend dans la durée. Délivrer 365 jours dans l'année un excellent niveau de service avec des variations de volumes, de saisonnalité, etc., c'est difficile. Plusieurs milliers de livraisons par jour, c'est une opération réellement industrielle.

Les frais de port restent élevés alors qu'Internet, le magasin virtuel, promettait d'être synonyme de prix bas...


Internet n'est pas, contrairement à ce que l'on pensait initialement, une façon de vendre à prix discount mais une forme de vente à haute valeur ajoutée. Vous remplissez votre chariot chez vous et on vous livre à domicile. Le picking, l'emballage, l'expédition sont des éléments qui ont une vraie valeur pour les clients, et un coût pour l'entreprise. Il est tout à fait normal que ce service soit payant.

En termes de "sympathie vis-à-vis des sites marchands", comment expliquer que vous soyez encore devancés par amazon.fr ?


Le marché est balbutiant. Fnac.com représente moins de 2 % du CA du groupe Fnac avec un objectif de 10 % d'ici à quelques années. Le marché s'est créé via des clients qui ont davantage confiance en Internet, avec le développement du haut débit mais aussi à travers des e-commerçants qui ont des propositions de valeur. Sncf.fr est dans le top 5 et son succès est très positif pour l'ensemble des e-commerçants. Cela contribue à la crédibilisation de ce canal de vente. Même chose pour nos concurrents directs. Le fait d'être performant et d'avoir des propositions intéressantes contribue à développer le marché.

Biographie


Diplômé d'HEC (1988), Jan Löning, 38 ans, a passé neuf ans dans le Cabinet Mercer Management Consulting à Londres et Paris. En 1997, il rejoint le groupe Pinault-Printemps-Redoute et occupe la fonction de directeur de la stratégie et du développement du groupe Redcats (pôle VPC de PPR). En 1999, il se voit confier la direction générale de Mobil Planet aux Etats-Unis. Il assure le développement de ce site internet B to B de produits informatiques, dont il lance l'activité en France fin 2000. Depuis avril 2002, il est P-dg de fnac.com.

L'entreprise


Le chiffre d'affaires du commerce en ligne de la Fnac s'élève à 30 millions d'euros (sur le premier semestre 2002), soit un peu moins de 2 % de son chiffre d'affaires. Ce chiffre comprend Fnac.com, Surcouf et Eveil et Jeux plus un peu d'international. Fnac.com réalise 10 % de son chiffre hors de l'Hexagone. Le site enregistre plus de 100 000 visiteurs uniques par jour et 50 millions de pages vues par mois. Il réunit plus d'un million de références dont 100 000 livrables en 24 heures. La société compte 160 collaborateurs.

Valérie Mitteaux

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