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JCDecaux Airport passe de la face à l'écran télévisuel

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Des programmes courts, des informercials, des spots classiques. Avec Aéo, nouveau support télévisuel, JC Decaux Airport veut donner du sens à la relation passagers-aéroports.

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Habillage mural, habillage de l'espace, podium d'exposition, échantillonnage. Les outils de communication dans les aéroports sont légions. Depuis ce 15 mai, la panoplie s'enrichit d'un nouveau support. Après avoir inauguré en novembre dernier, la "Main Samsung", un objet téléphone mobile de 12 mètres de haut, JCDecaux Airport lance Aéo, un nouveau média télévisuel, destiné, selon Isabelle Schlumberger, directeur général, à « informer, orienter, divertir. » Fruit d'un travail d'une année, ce lancement s'inscrit dans la droite ligne de l'histoire du groupe JCDecaux, à savoir les services et la communication. « Nous avons longtemps réfléchi aux services que nous pourrions apporter à notre partenaire ADP. Outre la sécurité et la signalétique, le troisième grand pivot de la politique aéroportuaire, c'est d'informer, de guider les passagers. Passagers qui sont clients d'une compagnie aérienne avant d'être ceux d'un aéroport. Avec Aéo, nous avons travaillé sur un média télé qui soit dédié à la relation avec le passager », souligne Isabelle Schlumberger. Loin de la face publicitaire classique, Aéo, contraction d'aéroport et compréhensible sur toute la planète, va donc accompagner les passagers durant leur temps de transit dans l'aéroport. Un temps qui s'est considérablement allongé depuis les attentats du 11 septembre. A Orly, les passagers passent en moyenne une heure dans l'aérogare avant de décoller et à Roissy, cette durée est de 2 heures 45 pour les vols long-courriers. Après la "pause pipi", l'arrêt café et le shopping, que faire de tout ce temps ? « Pour comprendre les attentes des passagers, nous avons réalisé un gros travail quali en les questionnant sur leurs envies en termes d'informations et de services, poursuit Isabelle Schlumberger. S'il en ressort qu'ils souhaitent être connectés à l'information, ils veulent en même temps que ce moment soit une sorte de parenthèses. Ils nous ont, par exemple dit, qu'ils ne voulaient surtout pas une chaîne du type CNN. En revanche, ils nous ont demandé du rêve et des informations sur leur environnement dans l'aéroport. »

75 % d'éditorial, 25 % de publicité


En partant de ces demandes, et sachant que les programmes seraient diffusés sans son, un travail sur le contenu a été lancé avec un spécialiste de la programmation. « Nous avons réalisé un gros travail sur le contenu pour l'adapter aux différentes zones de l'aérogare. La psychologie des passagers est différente selon qu'ils se trouvent en zone d'enregistrement, d'embarquement ou d'arrivée. Nous avons conçu trois types de boucles suffisamment longues pour éviter les rediffusions », note Isabelle Schlumberger. Trois boucles, diffusés sur des écrans TFT de 40 pouces et des écrans géants au niveau du contrôle des passeports, qui ont en commun d'offrir 75 % de contenu éditorial, édités par l'AFP, Météo France, Sport Ever ou Stéphane Peyron, et 25 % de messages publicitaires. « Outre les spots de publicité classique de 15"ou 30" et le sponsoring, les annonceurs devraient être présents via des infomercials ou des programmes courts consacrés, par exemple, à des événements sportifs ou des séries consacrées à différents pays. Des secteurs comme le tourisme ou les loisirs, mais aussi les constructeurs automobiles vont y trouver le moyen de commu-niquer autrement », analyse Isabelle Schlumberger. Quant à l'absence de son, les initiateurs d'Aéo n'y voient pas un obstacle au développement du système. « La télévision classique est un média individuel, là il s'agit d'un média collectif. De plus, les annonceurs, qui pour la plupart fréquentent les salons professionnels, ont l'habitude des programmes sans son. » Pour développer cette offre, JC Decaux Airport s'est appuyé sur l'expertise de Infoscreen, société contrôlée par Gewista, leader de la communication extérieure en Autriche avec lequel le Français a signé un accord de partenariat en avril 2001. Installé dans un premier temps dans le nouveau terminal E de l'aéroport Charles de Gaulle, Aéo devrait être étendu en 2004 à Orly Ouest ainsi qu'autres terminaux de Roissy. Avant, probablement, d'autres extensions. Le groupe est présent dans plus 150 aéroports à travers le monde.

Rita Mazzoli

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