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J, une bière aromatisée avec modération

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Alors que les brasseurs internationaux s'emparent du segment des bières de spécialité, Duyck, brasserie familiale nordiste, décline Jenlain, sa marque phare, sur le marché des malternatives.

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Petite mais sans complexe, la brasserie Duyck fait figure d'irréductible sur le marché de la bière. Face aux trois mastodontes, Kronenbourg, Heineken et Interbrew, et bien qu'elle ne pèse que 0,4 % du marché, la brasserie familiale construit pas à pas sa réputation sur le marché des spécialités. Début 2004, le nordiste lançait J, une bière de garde aromatisée qui se décline en deux saveurs, absinthe et gingembre. Ce faisant, la J rejoint la famille naissante des malternatives où elle retrouve Boomerang, lancée en mai dernier par Interbrew ou encore Smirnoff Ice. Mais, à la différence de celles-ci, elle se définit, selon Raymond Duyck, P-dg de la brasserie éponyme, « comme un produit né de la culture brassicole. J n'est pas une boisson alcoolisée à base de malt. Il s'agit bien d'une bière aromatisée. Jenlain a toujours été la première, ou parmi les premières, à se positionner sur de nouveaux créneaux et à créer une innovation soit via le produit, soit via le packaging ». Et Raymond Duyck de rappeler que dans les années cinquante, la brasserie avait été la première à conditionner sa bière de garde, la Jenlain, dans une bouteille champenoise de 75 cl.

Une bouteille trendy


Destinée à séduire les 18-30 ans, la J s'adresse à cette génération, élevée aux colas, sirops et autres soft-drinks, qui a fait le succès de la Desperados. « Cette génération représente le marché de l'avenir. Dans les groupes consommateurs, les étudiants expriment de vraies attentes vis-à-vis de la bière. Ils veulent du goût, du savoir faire, de l'authenticité et de la modernité », poursuit Raymond Duyck. Modernité exprimée par le logo, un J gothique, et la bouteille alu signée Alnoor, un designer plus habitué à la conception de produits de luxe pour Hermès et Jean-Paul Gaultier qu'aux produits de grande consommation. « Depuis plusieurs années, le marché de la bière ne va pas bien. Seul le segment des spécialités demeure dynamique. Selon les enseignes, 40 à 50 % de la rentabilité du linéaire est aujourd'hui imputable aux bières de spécialités », indique Raymond Duyck.Avec une petite dizaine de marques, et une production de 75 000 hectolitres, pour un chiffre d'affaires de 11 millions d'euros, la brasserie Duyck est donc condamnée à innover pour ne pas disparaître des linéaires. D'autant qu'après avoir été le pré carré des brasseurs locaux, les spécialités attirent aujourd'hui les géants du secteur qui soutiennent les marques à grand coup d'investissements publicitaires. Pour la J, dont les moyens sont plus limitées, pas question, pour l'heure, de communication grand public. Lancée simultanément en grande distribution et en CHR, la marque fait l'objet d'un important programme de relations publiques et d'événements, open bars, soirées VIP…

Rita Mazzoli

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