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Ipsos : le STC à l'heure du multimédia

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Le groupe Ipsos se met à son tour au CAPI multimédia. Si la Sofres l'avait adapté à son Tracking Automobile, Ipsos le choisit pour rendre son Suivi TV Cinéma plus performant.

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Lancé en 1981, le Suivi TV Cinéma est un post-test publicitaire, normé, utilisant une méthodologie récurrente. Ses objectifs : mesurer l'efficacité des films publicitaires à partir d'indicateurs précis (impact, agrément, persuasion et valeur de communication), comprendre le fonctionnement de la création publicitaire dans son plan médias et son contexte concurrentiel, fournir un audit précis grâce à la base de données Callipsos, réactualisée en permanence. Jusque-là, les enquêtes s'effectuaient par téléphone auprès de 600 personnes âgées de 18 à 60 ans tous les mois. « Par téléphone, on ne peut suggérer que par les textes. On perd l'impact de l'image et du son, constate Monique Bensimon, Dg d'Ipsos Insight Marketing. Nous attendions avec impatience que la technologie comble cette lacune. L'arrivée du multimédia nous a amenés à faire un lifting du STC. » Désormais, l'échantillon passe à 500 individus représentatifs des 15-60 ans. Ce qui n'empêche pas de faire des extensions de cibles et de faire passer l'échantillon à 1 000 en fonction des besoins de segmentation. L'outil a été repositionné afin d'améliorer la mesure de la valeur de la communication de la marque. « Nous avons enrichi nos indicateurs, précise Monique Bensimon, et allons travailler de façon plus fine sur la marque avec la mesure de l'affinité. » La précision et la richesse des données recueillies fournissent des explications plus satisfaisantes sur le fonctionnement de la publicité. Désormais, le diagnostic s'effectue auprès de l'ensemble des répondants, et non plus auprès des seuls exposés à la campagne.

Des résultats en 10 jours


Un terrain dédié de 70 enquêteurs a été formé au CAPI multimédia (hardware Toshiba, logiciel Pollux Windows et logiciel Jeux de mots pour le traitement des questions ouvertes). De 25 mn, l'interview passe à 30-40 mn, sans problème, en raison du côté ludique du visionnage des films. Le grand avantage de cette technologie est de pouvoir relancer sur tous les éléments créatifs tout comme de présenter tout type de campagne. A été ajoutée une relance pour approfondir la trace mémorielle. La grande question était de savoir si la banque de données serait toujours fiable. En fait, les tests réalisés depuis un an montrent que les indicateurs d'impact, d'agrément et de persuasion ne bougent pas. Seul augmente celui de la reconnaissance. Dès septembre la banque de données sera rééquilibrée. Autre avantage : les délais. L'enquête débute le vendredi, pour premiers résultats le mercredi et résultats complets le lundi suivant, soit 10 jours après le début du terrain, contre trois semaines précédemment. Malgré l'investissement (quelque 2 MF), le prix de l'enquête ne varie pas : de 70 KF pour 500 interviews à 100 KF pour 1 000 interviews. La première vague du STC sur CAPI multimédia a été lancée le 24 avril. D'autres projets sont en chantier pour utiliser le CAPI multimédia, comme, par exemple, des travaux sur le sponsoring. En Grande-Bretagne, RSL, la filiale du groupe, l'utilise pour un tracking automobile et en post-test. Bientôt, la nouvelle méthodologie pourra être adaptée dans toutes les filiales du groupe Ipsos.

A.M

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