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Investissements publicitaires Internet sort de sa bulle

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Exit les mauvais souvenirs. Avec 24 millions d'internautes recensés, Internet fait de plus en plus partie de la vie des consommateurs et donc de celle des marques. Résultat : les investissements publicitaires sont à la hausse.

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Internet semble avoir mangé son pain noir. Tous les indicateurs sont, en effet, passés au vert pour permettre de lever les barrages d'accès au média, à commencer par sa consommation. Selon Médiamétrie, en trois ans, la part des internautes français est ainsi passée de 31 à 46 %, soit plus de 8 millions de nouveaux arrivés sur le Net à la fin 2004. A cette date, quelque 24 millions de Français disposaient donc d'une connexion internet. Plus symbolique encore, la barre des 50 % de foyers connectés au haut débit a été franchie au troisième trimestre 2004 pour représenter aujourd'hui 53,5% de la population et le mouvement ne semble pas prêt de s'inverser. « Les arbres ne grimpent pas jusqu'au ciel, cela s'arrêtera un jour, mais il y a encore du potentiel, estime François-Xavier Hussherr, directeur du département Internet et nouveaux médias chez Médiamétrie. On devrait culminer à 70-80 %, car il y aura toujours des résistants au changement qui resteront en bas débit.» En attendant, ce mode de connection permanent et illimité a déjà un effet très marqué sur le temps passé en ligne. Les adeptes du haut débit passent, en effet, 16 h 09 mn par mois devant l'écran (33 mn par jour), soit 9 h 10 mn de plus que les abonnés au bas débit (6 h 59 mn). Ce développement de la consommation a bien évidemment des conséquences directes sur la manière d'appréhender le média. « Etre certain de toucher 50 % de sa cible en une journée, en communiquant sur les grands portails moteurs de recherche, c'est un peu comme cibler le 20 h de TF1», note Antoine de Lasteyrie directeur associé de l'agence Fullsix. Si le média fait toujours figure de poids plume publicitaire par rapport au mastodonte TV, il peut revendiquer un ancrage certain dans le marché plurimédia. Sa part de marché était ainsi de 6,3% au premier trimestre 2005 contre 3,6% au premier trimestre 2004, confirmant la progression réalisée au total de l'année 2004 (4,6 % de part de marché pour 843 ME bruts contre 470 ME bruts en 2003, selon TNS Media Intelligence). « Cette évolution s'accompagne d'une forte poussée du nombre d'annonceurs actifs (+17%), précise Eric Trousset, directeur du marketing de TNS Media Intelligence. Si l'on regarde le Top des 100 plus gros annonceurs, sur les 30 000 que nous mesurons, 85% d'entre eux ont utilisé le Web l'an dernier et la progression est de 5 points par an depuis la création de la base en 2002. » Outre l'augmentation de l'audience, cette bonne santé générale est en partie due aux efforts fournis par le média pour se rendre plus accessible aux non-initiés. Comme le note Laurent Alexandre, Dg de Media Contacts chez MPG, « il faut déjargoniser ce média car, pour les annonceurs qui ne sont pas issus du Web, l'opacité des termes employés frise la démarche anticommerciale. »

Simplifier et harmoniser le discours


Pour le marché, le fait d'être passé de trois mesures d'audience à une seule aujourd'hui a également permis de simplifier la donne. Les données mesurées sont elles-mêmes régulièrement affinées. « Au départ, nous ne mesurions que le Web. Aujourd'hui, on mesure tout l'univers internet, applications incluses, précise François-Xavier Hussherr chez Médiamétrie. En termes de panel, nous avons renforcé, au début de l'année, la taille de l'échantillon sur le lieu de travail. On va dans le sens de toujours mesurer plus.» Les principales régies internet jouent, de leur côté, la carte de la simplification du média en s'attachant à rapprocher leur organisation et leur discours des autres médias. « On commence à réfléchir ensemble aux politiques tarifaires, à l'harmonisation des emplacements, explique Gilles Douieb, directeur de la publicité du pôle agences de MSN. Chez MSN, nous avons, par ailleurs, un discours et une organisation de plus en plus proches de ceux des autres médias avec des équipes dédiées par secteurs qui parlent de contacts publicitaires, de GRP, comme les autres. » Côté outils, la société propose, depuis fin mars, une plate-forme publicitaire nouvelle génération, baptisée MSN AdCenter et destinée à gérer la relation entre les annonceurs et les utilisateurs de MSN. Elle comprend notamment une nouvelle offre de liens sponsorisés qui a été conçue afin d'optimiser les performances des campagnes d'achat de mots-clés sur le moteur de recherche MSN Search lancé le 1er février dernier. L'heure est également au développement de l'expertise chez Yahoo! qui vient de renforcer son département Marketing & Développement avec la création de quatre nouveaux pôles (Marketing Régie, Performance Marketing, Business Development et Expertise & Etudes). « Nous sommes également la seule régie internet à avoir créé un département dédié aux opérations spéciales et aux parrainages », précise Carole Dubourg-Touati, directrice commerciale. Du côté des agences médias, la tendance est également au développement d'outils spécifiques destinés à convaincre les annonceurs d'investir plus massivement le média. « On va vers des méthodologies de médiaplanning extrêmement sophistiquées, robustes, qui se rapprochent de ce qui existe pour les autres médias, explique Laurent Alexandre. L'objectif est de dégager des notions de répétition, couverture, GRP pour que nos clients comprennent et appréhendent les spécificités du média. Internet est un mix entre la volatilité de l'audience TV, la richesse des supports de presse et les données d'audience de la radio.» Un mix qui est toutefois mieux compris par certains secteurs que d'autres. Quand on regarde l'état du marché publicitaire 2004, on constate que la structure du peloton de tête reste constante.

Peu d'évolution sectorielle


Avec 26,4 % de parts de voix, en évolution de 85 %, les Télécommunications tiennent le haut du pavé. « La Téléphonie est venue très vite sur Internet à la fois parce que ce secteur s'est très rapidement doté de vrais sites et parce qu'il s'adresse à des férus de technologie et d'innovation», remarque Antoine de Lasteyrie. Dans la première campagne de communication en France de BenQ, nouvel acteur sur le marché français de l'électronique grand public, que l'agence déclinait de mi-avril à début mai, figure d'ailleurs une partie bannières sur le Web. Consacrée au téléphone mobile “tout en un” S700, elle reprend les créations presse ou le spot télé. L'univers du Voyages - Tourisme (17,3 % de parts de voix à + 90 %) est également un moteur de la croissance des investissements engrangés l'an dernier. Investi au départ par les voyagistes low cost , il concerne aujourd'hui des intervenants majeurs, Voyages-sncf en tête. « C'est effectivement un média sur lequel tous les acteurs internet du voyage sont présents, constate Pierre Brisset, gérant de voyager-moins-cher.com. C'est également notre cas en tant que support mais aussi en tant qu'annonceur avec, dans ce cas, la volonté d'être là où les gens commencent à rechercher leur voyage.» La marque est ainsi présente sur des moteurs de recherche comme Google, Yahoo !, Wanadoo et des portails spécialisés de forums de voyage. «Ce sont des campagnes à l'année, avec des budgets de plus en plus importants et des retours de plus en plus satisfaisants, précise Pierre Brisset. On le mesure de manière très précise à partir des mots-clés, bannières ou telle partie du site, et tout est ajusté en fonction de ces mesures.» Et ce dernier d'ajouter: « On a immédiatement le retour, à la différence de la publicité off line où il s'opère a posteriori .» Cette réactivité et cette souplesse du média continue également de séduire les marques d'automobile, « compte tenu du fait que 75 % des gens vont sur Internet avant l'achat d'un véhicule », rappelle François-Xavier Hussherr. L'an dernier, le Transport représentait ainsi une part de voix sur Internet de 6,1 %, en croissance de 32 %. Difficile de ne pas évoquer ici la saga Volvo. Si la marque suédoise n'est pas la plus lourde budgétairement parlant, elle se classe clairement en tête de la créativité avec ses campagnes Dalorö et Life on board. « Ce n'était pas la première fois l'an dernier que nous communiquions sur Internet, mais c'était la première fois que nous y étions présents au même titre que sur les autres médias du plan, raconte Christophe Bouiller, directeur du marketing. Le fait que ce média prenne de plus en plus d'ampleur via le haut débit est en parfaite adéquation avec la clientèle Volvo, à savoir les CSP + sur-équipés technologiquement. » La dernière campagne consacrée au break V50, qui s'est achevée fin avril, était à la fois déclinée sur des moteurs de recherche, des sites d'information mais aussi des sites féminins tels elle.fr et glamour.fr. « Nous élargissons le panel pour toucher les femmes car nous allons avoir de plus en plus de produits répondant à leurs attentes », explique Christophe Bouiller. La prochaine campagne sur le Web reprendra en septembre, au rythme de deux campagnes étalées sur un trimestre. Ces différents secteurs sur-investisseurs d'Internet ne doivent cependant pas cacher l'univers encore large des sous investisseurs parmi lesquels figure le très convoité Food. Avec 0,5 % de parts de marché chacun pour les Boissons et l'Alimentation, 1,1 % pour la Toilette - Beauté, cet univers de la grande consommation ne brille pas vraiment par sa présence sur la Toile.

Le Food va pouvoir oser


« Ils raisonnent toujours en termes d'efficacité sur les ventes par rapport au média TV, mais aucun annonceur du Food n'a pris le risque d'utiliser Internet de façon suffisamment importante pour faire un test, regrette Guillaume de Villèle, co-directeur d'OMD Digitale. Nous sommes en train de mettre en place un outil qui permet de mesurer les ventes en fonction de l'ensemble du mix médias et hors-médias qui devrait leur permettre d'oser. » L'agence médias a déjà convaincu quelques clients comme McDonald's ou Wrigley's, en campagne pour la première fois sur le Net dans deux plans bimédia avec la radio et la TV. « Internet est un parfait complément à la TV dans le sens où le média est sur-pondéré sur les CSP +, les jeunes, les actifs et les hommes, à la différence de la TV qui, elle, est sur-pondérée sur les inactifs, les femmes et les CSP -. Il y a une vraie complémentarité qui permet de gagner des points en couverture », analyse Guillaume de Villèle. Et Carole Dubourg-Touati d'ajouter du côté de Yahoo ! : « Internet a standardisé sa méthode d'audience, de couverture, de répétition comme en TV. L'audience augmente, elle est mesurée chaque mois avec un détail site à site. Cela doit les rassurer et leur montrer qu'ils peuvent avoir le même degré d'exigence qu'avec la télévision. » Il n'empêche que, jusqu'à présent, on souligne toujours comme relativement exceptionnelles les initiatives prises par des marques comme Skip mi-avril.

L'exception jeunes


L'arrivée de Procter devrait éclaircir un peu plus l'horizon. Jusqu'à présent, le Food est surtout sur le Net pour s'adresser aux jeunes, une des populations phares de la galaxie des internautes. « Il y a encore un an et demi, ce secteur était totalement absent de nos sites, mais nous commençons à faire des choses avec eux dans notre pôle jeunes, confirme Rodolphe Pelosse, directeur commercial du département Internet de Lagardère Active Publicité. On sent que les annonceurs veulent vraiment exploiter le support, non parce que c'est la mode mais dans le cadre d'une vraie stratégie de démultiplication des canaux pour toucher des cibles précises et c'est extrêmement rassurant pour l'avenir. » Les marques alimentaires venues chez LAP, type Nestlé, Kraft, Smarties, y jouent la complémentarité entre la radio ou la TV et les sites de ces médias. Cette complémentarité a également récemment été utilisée par Disneyland Paris pour la mise sur orbite de Space Mountain Mission 2 auprès des auditeurs d'Europe 2 et des internautes du site de la radio. « Il y a de plus en plus de demandes de la part des marques axées sur les jeunes d'une synergie entre les opérations réalisées sur l'antenne et leur exposition sur le site confirme, de son côté, Roland Le Parc, directeur de eNRJ. L'intégration de Coca-Cola sur notre plate-forme de téléchargement musical en est une des représentations récentes. »

Passages quasi obligés


NRJ s'est également associé à MSM Messenger pour une libre antenne dans le cadre de l'émission Sans Interdit diffusée entre 21 heures et minuit. Tous les soirs, les jeunes peuvent réagir à l'émission, soit en direct sur l'antenne, soit via la messagerie instantanée de Microsoft. Avec 7,8 millions d'utilisateurs chaque mois dont 3,5 millions de 15-24 ans (Source Nielsen Net- Ratings, février 2005), MSN Messenger est devenu un support de communication privilégié pour les annonceurs, en particulier pour cibler les jeunes. Son chiffre d'affaires publicitaire a ainsi été multiplié par cinq l'an dernier et 2005 continue sur la même lancée avec plus de 66 annonceurs qui ont communiqué sur MSN Messenger au premier trimestre, soit + 165 % par rapport à la même période l'an dernier. Avec l'opération “Pepsimusicplay”, Pepsi est depuis fin avril et pour six mois l'un des premiers à inaugurer les nouvelles offres d'e-publicité dédiées aux 15-24 ans qu'a commencé à commercialiser MSN Messenger. Elles sont basées sur l'intégration de formats vidéo et sur la personnalisation de MSN Messenger aux couleurs de la marque. MSN Messenger fait partie avec Skyrock des sites qui ont su se poser comme incontournables pour toucher les jeunes. « Pour le lancement du préservatif Play, nous avons communiqué sur l'un et l'autre et ce, alors même que notre centrale ne nous avait pas conseillé les deux, raconte, par exemple, Coralie Girard-Claudon, chef de produit Manix. Mais, comme nous sommes très proches de la cible via notre propre site, nous savons où ils vont. » Axe fait également partie des marques qui jouent le même doublé gagnant, avec également le site de Meetic pour l'opération Axe Boat de l'an dernier. « Nous avons une stratégie hybride entre l'achat d'espace simple et le partenariat avec un site exclusif sous forme d'échange de visibilité », explique Alexis Vaganay, chef de groupe chez Unilever. La marque d'hygiène masculine est ainsi présente au moins une fois par trimestre sur Internet. « On a commencé en tant que marque pour jeunes sur un média jeune, raconte Alexis Vaganay, mais le taux d'équipement fait qu'aujourd'hui Internet est un média incontournable pour toutes les marques. »

Ça bouge sur les sites


Nouvelle édition de le monde.fr depuis le 21 mars dernier. « Nous avons revu l'ergonomie et la circulation et renforcé la navigation par l'image », explique Yann Chapellon, directeur général de la société Le Monde interactif. Créé en 2000 et complété par une édition payante en 2002, le site d'information revendique 60 000 abonnés, 200 000 inscrits à des sites payants et se positionne comme le premier sur son univers avec 15,9 millions de visites. tf1.fr fait son cinéma. « Le cinéma qui était jusqu'ici une rubrique du site news devient une thématique à part entière, déclare Christian Grelllier, directeur général de eTF1. Nous nous associons avec Cinéfil, mais aussi TPS, pour proposer programmes, bandes-annonces, archives mais aussi mini sites de films comme celui que nous avons réalisé pour Brice de Nice et qui a été un gros succès. » Ce développement thématique qui a débuté pour le Festival de Cannes est complété par une offre de vidéo à la demande en partenariat avec TF1 Vidéo et TPS. Parallèlement à tf1.fr (2,8 millions de visiteurs uniques en mars), le groupe innove également en lançant un chat sur le site enfants tfou.fr (1,1 million de visites).

Léna Rose

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