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Interview de Nicolas Guéguen, maître de conférences en psychologie sociale (Université de Bretagne Sud). 100 petites expériences en psychologie du consommateur

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Pourquoi avons-nous acheté tel ou tel produit ? Comment nous inciter à acheter l'un ou l'autre ? Dans son ouvrage, Nicolas Guéguen dresse un bilan scientifique de ce qui “marche” en matière de psychologie de la consommation.

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Qu'apporte votre livre aux sciences du comportement ?

J'ai voulu clarifier l'intérêt, le champ d'action et la méthodologie précise des sciences du comportement à partir d'expériences scientifiques autour de la psychologie du consommateur.

Peut-on jouer sur les stimuli de consommation pour bien vendre un mauvais produit ?

Non. On peut induire un premier acte d'achat, mais si le produit est mauvais, il ne sera pas racheté.

Le “neuromarketing” est-il une nouvelle technique de vente ?

Pendant longtemps, on a pensé que la publicité ­suffisait. Aujourd'hui, les ­entreprises utilisent des “armes” encore plus ­redoutables et les techniques d'influence qui sont mises au point n'en sont encore qu'à leurs débuts.

Démonstration scientifique et guide pratique, la double approche est-elle délicate ?

Non, car dès le départ, mon ambition était double : éclairer les professionnels sur le fonctionnement du consommateur et éclairer le consommateur sur ces pratiques.

Les rapports sociaux sont-ils étudiés ?

Oui, via ces expériences de psychologie de la ­consommation. Et il ne faut pas oublier le prin­cipe fon­damental de la consom­mation : le plaisir qui la motive.

Outre les professionnels, votre ouvrage peut-il également intéresser les consommateurs ?

Tout à fait. Il peut les aider à se prémunir contre certaines pratiques et à éviter des achats “incontrôlés”.

Yveline Couteux