Interview : Reconceptualiser le trade

Quel regard portez-vous sur le trade marketing aujourd'hui ?

Le trade marketing s'est brouillé de lui-même, par les acteurs qui ont voulu le mettre en œuvre et par des effets extérieurs, développement du category management et de l'ECR notamment. Rappelons qu'initialement, le trade marketing était destiné à faire du "co-category management" avant la lettre, le but étant, dans les filières de produits, d'associer une marque et une enseigne pour le développement de la catégorie. Cela intégrait les flux, leur mise en scène, le discours client, les optimisations merchandising, l'animation promotionnelle...

Comment relancer la machine ?

On peut imaginer que le trade marketing devienne un concept qui crée de la valeur. Il faut, en quelque sorte, le dématérialiser et le faire remonter en amont, le rendre stratégique et le repositionner comme le concept de base à partir duquel les choix doivent être définis. Le fournisseur doit prédéterminer l'enseigne la plus vectrice d'une approche trade marketing, celle qui contribuera le mieux à son mix, et vice versa. Compte tenu des positionnements des uns et des autres, il faut trouver les meilleurs points d'ancrage.

Concrètement, comment cela peut-il se traduire ?

En tant que marque, je dois identifier où est ma catégorie dans la stratégie des enseignes et quels sont mes points communs avec tel ou tel distributeur. L'idée n'est pas, bien sûr, de sacrifier certaines enseignes. La DV 100 peut rester incontournable. Il devient nécessaire de mieux mettre en valeur la marque dans telle enseigne, de la lancer en priorité ici ou là car les réactions clients seront meilleures, de faire des plans promo beaucoup plus fins avec ces enseignes, de mieux travailler en merchandising... Bref, de mettre en œuvre toutes les modalités d'action nécessaires : category management, logistique et tous les outils du marketing opérationnel.

Ce n'est pas ce qui se fait aujourd'hui ?

Non car les enseignes, qui montent souvent des opérations très pertinentes, ne vont pas au bout de leur logique et arrêtent leur réflexion à la contribution économique du fournisseur à telle ou telle opération dans le cadre du budget. Elles devraient au contraire poursuivre la réflexion à son terme. A savoir : « Compte tenu de ce que je suis, de ce que mes clients me reconnaissent, voilà les marques que je veux valoriser. » Le budget devrait découler de cette réflexion. On raisonne trop en termes de budget capté et pas assez en termes de budget construit. L'enseigne qui construira bien son marketing (valeurs, construction de l'offre, animation, communication) et qui, en fonction de cette construction, privilégiera des marques positionnantes sera gagnante.

Quelles conclusions en tirez-vous ?

L'une positive. Le trade marketing, malgré toutes ses imperfections, a quand même fait rentrer une donnée majeure, notamment chez l'industriel : la logique de l'adaptation client. L'autre négative. On peut être déçu, par rapport à ce qu'on avait imaginé au début, du fait que le trade marketing n'a en rien effacé la méfiance entre l'industriel et le distributeur.