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Interview : Don Peppers « Le marketing one-to-one impose de profonds changements »

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Pour Don Peppers, consultant et co-auteur de deux best-sellers, The one-to-one Future et Enterprise one-to-one, c'est avant tout l'état d'esprit des hommes de marketing et des directions fonctionnelles qu'il faut changer pour imposer le one-to-one.

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Quand et comment l'idée du one-to-one s'est-elle imposée à vous ?


En 1989, j'étais directeur du développement d'une grande agence de publicité. Je suis intervenu dans une conférence sur "L'impact de l'interactivité sur le marketing de masse". En préparant mon discours, je me suis posé une question simple : "Que ferait Kellogg's si un enfant pouvait répondre directement à une publicité sur les corn-flakes ?" La réponse se résumait à : "rien". Kellogg's serait incapable d'exploiter les remontées d'un client individuel. Le marketing de masse ne peut opérer dans un monde interactif, du moins pas de façon interactive. J'ai remporté un grand succès avec ce discours, et on m'a demandé de le répercuter auprès d'autres publics. Environ six mois plus tard, à l'issue d'une de ces moutures destinées au "Toledo Ad Club" en 1990, Martha Rogers m'a soumis l'idée d'en faire un livre.

Avez-vous constaté des progrès significatifs dans la mise en œuvre et la prise de conscience autour du 1 : 1 ?


La réaction à nos livres, The one-to-one Future et Enterprise one-to-one, a été phénoménale. Nos idées ont vraiment trouvé un écho auprès des décideurs partout dans le monde. Aujourd'hui, les plus avancés commencent à agir. Nous avons répertorié plus de 1 000 initiatives en cours d'implémentation. La plupart portent leurs efforts sur la différenciation entre clients, et l'instauration de relations personnalisées avec ceux qui représentent la plus forte valeur. C'est la meilleure façon d'entamer un projet one-to-one.

Y a-t-il des entreprises mettant en œuvre à la fois le marketing de masse et le 1 : 1 ?


Bien sûr. Ce n'est pas parce que les entreprises ont besoin de développer des relations clients one-to-one qu'elles vont abandonner les traditionnels médias de masse. Mais ça ne suffit pas. Les entreprises qui consacrent toutes leurs ressources au marketing de masse et qui négligent des approches directes et personnalisées sont condamnées.

Quels sont les obstacles au 1 : 1 ?


C'est l'état d'esprit des hommes de marketing et des autres directions fonctionnelles. Il est difficile de modifier radicalement une politique menée des années durant. Les hommes de marketing se sentent plus confortables avec les médias de masse. Certains ont dû miser toute leur carrière sur une manière particulière de travailler. Le marketing one-to-one, correctement mis en œuvre, implique de profonds changements. Chacun doit quitter ses puits d'information et partager librement l'information client. Plus facile à dire qu'à faire !

Quelles nouvelles tendances observez-vous ?


Nous pensons que la tendance la plus significative dans les années qui viennent sera la défection en masse de clients qui sont relativement loyaux jusqu'à aujourd'hui. Le nouveau client opportuniste - auquel le Web facilite la tâche - affecte déjà de façon spectaculaire l'industrie automobile, le tourisme et les services financiers. Les entreprises qui sauront gérer ces enjeux en construisant des relations clients durables feront les success stories du prochain millénaire.

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