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Intersport: réussir par la différence

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Se renouveler en permanence. Voilà la formule qui permet à Intersport de séduire de nouveaux adeptes et de concurrencer le leader Décathlon.

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Se différencier c'est prendre des risques. Chez Intersport, c'est surtout connaître la réussite. Fortede ses valeurs coopératives, dont l'essence repose sur l'implication de ses sociétaires, la marque spécialisée dans l'équipement sportif est désormais la principale concurrente et la seule alternative de poids face au leader du marché: Décathlon. Mais Intersport dispose d'une arme secrète pour séduire de nouveaux clients: sa politique de différenciation, dont le pilier est son portefeuille de marques. En effet, l'enseigne a choisi de miser sur les marques nationales, là ou Décathlon investit massivement sur ses MDD. «Adidas, Head, Lacoste, Puma, Ouiksilver, Umbro, Nike... autant de signatures qui représentent 86% de notre chiffre d'affaires en 2008», souligne Michel Dailly, directeur marketing et commercial d'Intersport. Preuve que cette stratégie fonctionne, le chiffre d'affaires d'Intersport a progressé de 3% en 2008, s'établissant à 1,108 milliard d'euros. Et ce, malgré la crise économique. Mais si l'enseigne commercialise les marques les plus connues, elle dispose également de dix marques propres, à l'échelle du groupe (Crazy Creek, Dynatour, Energetics, Etirel, FireFly, McKinley, Nakamura, Polochon, Pro Touch et Tecno Pro). Toutefois, leur évolution est étroitement surveillée, et la politique d'Intersport les concernant est cI a i re. «Nos marques exclusives ne doivent pas dépasser 20%de notre chiffre d'affaires annuel», précise Michel Dailly. Reste que pour valoriser toujours plus son offre, le numéro 2 de la distribution sportive avait besoin d'un fil rouge.

Michel Dailly directeur marketing et commercial d'Intersport

Michel Dailly directeur marketing et commercial d'Intersport

Intersport aujourd'hui, ce sont plus de 5000 points de vente répartis dans 35 pays.

Intersport aujourd'hui, ce sont plus de 5000 points de vente répartis dans 35 pays.

«Intersport, c'est le «sport-plaisir» avant tout
Michel Dailly, directeur marketing et commercial d'Intersport

Chiffres

CA 2008 Intersport 1,108 Md Euros
Points de vente en France 323 en plaine et 170 en montagne
Points de vente dans le monde 5500
Surface moyenne 300 m2
Part de marché articles de sport 12,5%
Panier moyen 60 Euros
Nombre de porteurs de cartes de fidélité 1,5 million

Dates

1956 Création d'Intersport.
1968 Fondation d'Intersport International Corporation.
1989 Développement des magasins Intersport La Hutte (centre-ville), Centre Intersport (périphérie) et Intersport la Hutte Stations (montagne).
1999 Création de trois des six concepts actuels: Intersport, Intersport Montagne et Sport Expert.
2000 Déploiement des magasins Sport Leader.
2004 Naissance de l'enseigne Shooz et des boutiques Sport Expert.
2007 Lancement du site marchand Intersport.fr.

Le coaching avant tout

C est désormais chose faite avec«Coach», un petit personnage animé qui incarne les valeurs phares de la marque : «celles du sport plaisir avant tout, de l'équipement et du conseil de qualité pour tous les sportifs», détaille le directeur marketing et commercial. Car le conseil aux clients est le second pilier de la stratégie d'Intersport.Sportifs amateurs comme sportifs spécialisés, «tout le monde doit pouvoir être conseillé par nos vendeurs», insiste-t-il.

Et dans ce domaine, Internet est stratégique pour la marque, qui a multiplié la création de blogs communautaires autour de sports tels que le running ou le football, accessibles depuis le site de la marque. L'idée: créer de la relation client en les regroupant autour d'une même motivation, le sport. Et là encore, le coaching est à l'honneur avec des conseils, trucs et astuces, pour tous publics: femmes actives, runners assidus, couples seniors, fondus de sport ou encore footballeurs. Des conseils «équipements» sont également prodigués:quels vêtements porter, quelles chaussures et quel matériel choisir, etc. Et pour assurer les rassemblements d'amateurs, on y trouve la liste des grands événements qui animent la vie de chaque sport (marathons, compétitions sportives). En magasin, des points conseils vendeurs-clients, clairement identifiés, permettent même la concrétisation de cet esprit si cher à la marque.

Dès juillet, INTERSPORT sera aussi sui le terrain avec l'OM!

@ Photos: Olympique de Marseille, Meryl Diffusion, 2009.

Dès juillet, INTERSPORT sera aussi sui le terrain avec l'OM!

Toujours plus d ouvertures

Pour concurrencer le leader, Intersport ne lésine pas sur les ouvertures. «Là où Décathlon s'installe, nous nous installons aussi. Nous ouvrons une trentaine de points de vente chaque année depuis dix ans», explique Michel Dailly. 2009 ne fera pas exception:27 magasins supplémentaires devraient donc voir le jour. Pour ce fa ire, 11 points de vente Super Sport ont déjà été rachetés au groupe Vivarte depuis le début de l'année. «Ils seront convertis au nouveau concept merchandising de l'enseigne, dont le déploiement a débuté en 2008», assure le directeur marketing. En effet, pour l'heure, sur les quelque 320 points de vente situés «en plaine«45 magasins arborent le nouveau concept, qui repose avant tout sur une réorganisation physique du point de vente. Si l'ancien concept privilégiait une présence massive du textile au centre du magasin, le nouveau mise sur l'éclatement de ce textile, avec le parti pris de la mise en scène des produits. «L'univers matériel et équipement a également été développé et mis en avant», ajoute Michel Dailly Quant au traitement spécifique des têtes de gondoles, il a un seul but:«accentuer l'offre prix». Et pour cause: dans le cadre du nouveau concept, l'enseigne mise sur une politique de prix/promotion plus agressive, allant jusqu'à rembourser la différence si le client trouve un produit moins cher ailleurs. Rien ne semble donc arrêter Intersport dans sa course au positionnement alternatif face à Décathlon. Michel Dailly est confiant: «Malgré la conjoncture, 200g\ sera une année comme une autre.»

Un des piliers de la stratégie de l'enseigne: une relation client centrée sur le coaching.

Un des piliers de la stratégie de l'enseigne: une relation client centrée sur le coaching.

Intersport et l'OM vont droit au but

- Depuis juillet, Intersport s'affiche comme partenaire officiel de l'Olympique de Marseille. Un choix audacieux, qui ne laisse pas le droit à l'erreur face aux 10 millions de Français se déclarant sympathisants du club de la cité phocéenne (source: SportLab). Concrètement, le logo du distributeur d'articles de sport apparaît au dos des maillots des joueurs pour tous les matchs de Ligue 1. En outre, la visibilité est assurée grâce à des panneaux et spots à la fois au Stade Vélodrome et à la Commanderie (le centre de formation et d'entraînement de l'OM), mais également par le biais d'une présence sur les panneaux d interview. Dans le cadre du sponsoring, l'enseigne donne aussi la possibilité aux consommateurs de gagner des places. De plus, dans les points de vente, plus de 100 corners OM ont été mis place cet été. Et comme le club mythique ne serait rien sans ses supporters, le partenariat leur donne la possibilité d'accéder à «la prime du supporter». Il s'agit d'une remise de 5% par but marqué, appliquée dans tous les magasins Intersport sur les produits siglés OM, le lendemain du match remporté. PLV, Internet (Lomcommenceici.fr), radio et presse relaient les modalités du dispositif.

Début juillet, Intersport a conclu un partenariat pour trois saisons avec l'Olympique de Marseille.

@ Photos: Olympique de Marseille, Meryl Diffusion, 2009.

Début juillet, Intersport a conclu un partenariat pour trois saisons avec l'Olympique de Marseille.

François DESCHAMPS

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