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Internet, un nouvel outil au service des études

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Selon Esomar, les enquêtes électroniques représentent déjà 1 % des investissements études. Les progrès de la technologie sont tels, les pénétrations évoluent si vite, qu'après un premier séminaire consacré à Internet il y a un an, Esomar a ressenti le besoin d'en organiser un second qui vient de se dérouler à Londres. En un an, réflexions et expériences se sont multipliées et professionnalisées, même si tous les obstacles ne sont pas levés pour faire d'Internet un nouveau mode de recueil de l'information à part entière. Mais les choses évoluent. Et vite.

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« La structuration du séminaire d'Esomar (e-commerce, Internet support de communication, évaluation de ses performances, Internet au service de la recherche marketing) révèle bien, estime Gilles Gaultier, Gaultier & Associés, la difficile appréhension d'un système de communication à la convergence de multiples phénomènes : les comportements de communication et leur évolution, les comportements d'utilisation des moyens de paiement et surtout l'interférence permanente de tous ces univers. Internet est à la fois le reflet des usages en termes de consommation et de communication à un moment donné et un acteur de leur évolution respective. Le problème n'est d'ailleurs plus de se poser la question de l'impact d'Internet sur la consommation et sur la socio-culture, mais plutôt celle de l'adaptation urgente des approches marketing. Marché de masse, marché de niches ou one-to-one market : Internet permet probablement l'ensemble de ces approches, et là réside sans doute un facteur supplémentaire de complexité. » Encore réservé à une minorité il y a un an dans une bonne partie de l'Europe (Scandinavie exceptée), Internet est en train de devenir une technologie accessible au plus grand nombre. Pas étonnant que le monde des études se soit penché, dès sa naissance, sur l'intérêt qu'il peut représenter comme mode de recueil de l'information. Avec des interrogations de la part des professionnels qui rappellent celles posées en son temps par le développement du recueil par téléphone ou par Minitel.

Un double défi


Dans l'état actuel de la pénétration d'Internet, les études menées sont d'abord des études pour connaître le profil des Internautes, leur comportement face au Web et au e-commerce, la fréquentation et l'audience des sites mais aussi des études d'évaluation des sites, des suivis d'expérimentation et tests de services, des études d'impact de la publicité sur le Web. Parallèlement, on teste la faisabilité d'Internet comme outil d'études on-line, quanti ou quali. « La recherche marketing est confrontée à un double défi, constate Gilles Gaultier : rendre compte à la fois des changements générés par le Net et de l'évolution des comportements à l'égard d'Internet. » C'est dans ces domaines que se situent des grands groupes d'études internationaux (Ipsos ASI, Taylor Nelson Sofres, Ifop, GfK...), ou des sociétés de mesure d'audience comme Médiamétrie. Mais de nombreux instituts se sont spécialisés sur ce type d'études. En France, on peut citer Motivaction, Médiangles, Cocédal Conseil, Raffour Interactif Sans oublier de nombreuses agences de communication interactive. Internet est un phénomène récent mais la population des internautes évolue vite, plus vite même que l'on ne s'y attendait. « Il importe alors de suivre de façon constante et régulière l'évolution des usages et attitudes des internautes à l'égard d'Internet pour réajuster en permanence la connaissance que l'on en a », fait remarquer Pierre Rouarch, responsable du département Internet de Motivaction. Aujourd'hui, selon Jean-François Variot, P-dg d'Image Force, deux types de techniques sont utilisées sur Internet : les techniques déclaratives de collecte de données, lorsque l'on laisse son e-mail (abonnement à une mailing-list, demande d'information ou de documentation, téléchargement, sécurisation...) ou lorsque l'on remplit les formulaires d'enregistrement proposés aux internautes et les techniques de tracking destinées à suivre en permanence ce qui se passe sur le site. « Au-delà de la simple déclaration d'un nom ou d'une adresse e-mail, poursuit-il, la nature informatique du média Internet permet de créer des bases de données comportementales, nominatives ou non. » Les techniques de tracking peuvent être de deux sortes. Le tracking statistique (analyse des données de connexion sur un site pour connaître en temps réel ou presque, le nombre de consultations, les domaines d'origine, les pages sources de la connexion, les pics d'audience) et le tracking individualisé et gestion de profil. « Les places sont encore relativement bon marché à prendre sur un marché de l'Internet encore peu encombré, fait remarquer Louis Rougier, P-dg de Médiangles. Bientôt la vraie question qui se posera sera la visibilité des sites. Cela passera par un travail sur la notoriété, la communication et un bon référencement dans les moteurs de recherche. » Une constatation qui a incité Médiangle à lancer en 1999 un "Baromètre Top of Mind" qui, deux fois par an, dressera la liste des sites web sur une trentaine de catégories et de services selon leur notoriété spontanée. Autre voie : les études de satisfaction des sites web. La société Cocédal Conseil vient d'annoncer les premiers résultats de son Baromètre QualiWeb qui classe 152 sites sur 12 secteurs d'activité selon leur qualité de service suite à l'analyse d'envois d'e-mails mystères. « Les résultats de l'enquête ont montré que peu d'entreprises ont pris en compte les attentes des internautes et intégré Internet dans leur démarche qualité », souligne Carole Sasson de Cocédal Conseil. Ifop et Médiangles développent l'analyse de contenu de messages électroniques comme source d'information sur les attentes et revendications des internautes.

Le challenge de la mesure d'audience


Autre génération d'études devant se développer : celle de la mesure d'audience des sites Internet, domaine « où l'on a vu beaucoup de promesses et peu de réalisation, constate Emmanuel Fraisse, directeur général du CESP. Il faut savoir de quoi l'on parle : du nombre de visites, du nombre de visiteurs Selon le critère retenu, les résultats peuvent changer du tout au tout ». Depuis deux ans, le CESP a créé un Collège Internet qui regroupe une soixantaine d'entreprises pour suivre les différentes problématiques d'Internet. En 1997 et 1998, deux vagues de tests ont été menées sur des logiciels de comptage de connexions avec pour résultats le listing d'une dizaine de produits qui donnaient des résultats satisfaisants. Au programme de l'année 1999 : l'audit de l'enquête mesure d'audience Profiling menée par Médiangles. Dans ce domaine en pleine révolution et mutation, les grandes manœuvres ont déjà commencé. Ipsos SA, GfK AG et Media Metrix Inc., leader américain de la mesure d'audience Internet, viennent de signer un accord de coopération international sur la recherche on-line en créant Media Metrix Europe. Cette nouvelle société européenne proposera les services développés par Media Metrix aux Etats-Unis, à la fois aux acteurs européens des marchés Internet et de la haute technologie et aux sociétés qui souhaitent bénéficier, à travers le monde, de son expertise et de sa connaissance approfondie du média Internet. Son but est de fournir, dans tous les grands marchés européens, à partir de panels d'utilisateurs, une mesure d'audience harmonisée du média et de répondre ainsi à la demande d'information, normée et intégrée, au niveau mondial. La mesure d'audience commencera au troisième trimestre 99 en France, Grande-Bretagne et Allemagne et se poursuivra dans tous les autres pays européens en fonction de l'évolution de la demande. Pour maintenir la compatibilité avec les données d'audience américaines, Media Metrix Europe utilisera la méthodologie Media Metrix employée aux Etats-Unis (plus de 40 000 personnes interrogées, plus de 15 000 sites web et services on-line audités). Alors que l'on commence à voir des trade-off entre des campagnes de publicité dans les médias traditionnels et des campagnes sur le Web, on peut penser que d'autres grands intervenants n'en resteront pas là. Quid, notamment, de ACNielsen qui est sur le marché de la mesure d'audience aux Etats-Unis ? Quid de groupes comme Taylor Nelson Sofres ? Même si, selon l'IAB (Internet Advertising Bureau), le montant des investissements publicitaires sur le Web en France ne dépassait pas 115 millions de francs en 1998. En tout cas, Sécodip a déjà lancé sa pige on-line, Ad Net Track.

Internet, nouveau mode de recueil de l'information


Internet peut-il être utilisé comme mode de recueil pour d'autres sujets que le Web aujourd'hui ? « Il faut être très prudent, répond Louis Rougier. Pour des raisons évidentes de représentativité des utilisateurs et de limites de l'auto-administré. Aurait-on l'idée de tester un nouveau yaourt sur un green de golf à moins que ce ne soit un yaourt pour golfeur ? » Une approche prudente que partage Helen Zeitoun, directrice générale adjointe de GfK France : « A moins de la réaliser sur des internautes, il vaut mieux éviter ce mode de recueil pour faire une étude Usage & Attitude. » La pénétration d'Internet est encore faible en Europe notamment du Sud par rapport aux Etats-Unis. Selon Research International, 85 % des utilisateurs d'Internet sont basés aux Etats-Unis, les 25-35 ans dominent, ils ont plutôt des revenus élevés et sont plutôt des hommes, même si l'on estime que 31 % des internautes américains sont déjà des femmes. En Europe, il est difficile d'identifier les internautes à moins de placer un message sur le Net. Les listes d'adresses e-mail sont peu nombreuses et peu fiables, et une adresse e-mail donne relativement peu d'informations sur l'internaute ; ce qui rend plus ardue l'identification et le contrôle des enquêtés. Autre obstacle aux enquêtes on-line : tous les internautes n'ont pas le même équipement et tous n'ont pas accès au modem ultra rapide dernier cri. Néanmoins nombreuses sont les sociétés spécialisées dans la gestion de questionnaires et les logiciels dédiés aux études à avoir désormais intégré le support Net. L'ensemble de logiciels, Askia, développés par Peter Holmes SA, dispose, par exemple, d'une configuration Internet permettant de charger directement un questionnaire sur un serveur web en conservant toutes les caractéristiques d'une interface CAPI. Perspective 123 a développé 123 Web-Quiz permettant de créer tout type de questionnaire, avec mise en page automatique du formulaire et ajout possible d'images, et de le diffuser sur un site au moyen d'un applet Java directement intégrable dans n'importe quelle page HTML du site. Un module permet de récupérer les réponses sur le serveur d'hébergement, de les analyser immédiatement et d'exporter la base de données associée à l'application. Et la technique de mise en avant des questionnaires on-line a déjà évolué. A l'origine - pratique qui se poursuit -, on avait surtout recours à un simple bandeau du type "Répondez à ce questionnaire et vous gagnerez...". Aujourd'hui, on a plus souvent recours à un système de fenêtre qui apparaît à l'écran et se superpose à la page où se trouve le visiteur (pop-up). « C'est plus efficace et plus rapide, constate Louis Rougier. Du taux de réponse dépend la représentativité. » Pour les tests de site, Motivaction met un bandeau sur le site même testé. Pour capter les visiteurs et connaître leur profil et les sites qu'ils fréquentent, Médiangles préfère interroger des individus sur des sites à fort trafic. L'institut "contrôle" ses enquêtes on-line multi-clients ; c'est-à-dire qu'elles ne sont que des compléments d'une enquête téléphonique sur un échantillon France entière. « Cela permet de redresser les enquêtes on-line qui ont tendance à sur-représenter les utilisateurs réguliers c'est-à-dire les hommes », précise Louis Rougier. Autre emploi d'Internet : les enquêtes par e-mails à partir d'un vivier d'internautes renseignés de critères socio-démographiques et de comportements selon le principe de l'access panel.

Panels on-line


Le panel est d'ailleurs probablement l'une des grandes utilisations futures d'Internet par le milieu des études. Depuis deux ans, GfK a lancé un omnibus sur Internet en Finlande, auprès d'individus connectés et qui répondent à un questionnaire on-line. « Chez GfK, nous avons mis en place un groupe de réflexion européen sur la faisabilité d'études sur Internet et l'opérationalisation d'Internet pour des problématiques marketing », note Helen Zeitoun. En France, Taylor Nelson Sofres a lancé l'an dernier son Panel Sofres On-Line, qui a pour particularité de garantir la constitution des échantillons grâce au recrutement fait au travers des enquêtes omnibus Sofres ou par téléphone. L'institut français de Démoscopie recrute également les internautes grâce à ses omnibus. Ils sont ensuite interrogés par téléphone puis envoyés sur un site où ils remplissent un questionnaire plus long. Pour se connecter au site, ils doivent donner un mot de passe qui permet de les identifier et de contrôler le recueil. Ainsi, pour Eurosport, Démoscopie a dressé un panel d'internautes qui regardent la chaîne thématique, estimant que les cibles étaient proches et que le biais ne nuisait pas aux résultats de l'étude. D'autres instituts s'intéressent à la création de panels sur Internet. C'est le cas d'Ifop ou de Research International. « Internet est une réelle opportunité, à condition d'avoir des échantillons très importants pour ne pas poser trop de questions aux mêmes internautes et parce que les adresses e-mail changent tout le temps, constate David Walker, directeur de Research International Technology & Communication. Bâtir tout de suite un très grand panel est l'une des façons de réduire les coûts d'actualisation. » NFO liste trois sortes de panels possibles sur Internet : les panels de consommateurs, les panels spécialisés (médecins, par exemple), les panels dédiés (clients d'une marque, d'un service...). « Un des grands avantages d'Internet est de permettre le recrutement de panels à la demande », souligne Pierre Louette, P-dg de ConnectWorld, agence du groupe Havas, qui dispose d'une équipe dédiée, Web Service, au mode Internet. Reste qu'aujourd'hui, comme le souligne Helen Zeitoun, « on se heurte aux limites d'expérience et d'interprétation ».

AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS


« Tous les gros annonceurs aimeraient à terme travailler avec Internet. Même si, aujourd'hui, on n'en est encore qu'aux balbutiements, constate Patrick Georges, gérant de Peter Holmes. C'est un autre mode de recueil, parmi d'autres. » Aux Etats-Unis, un certain nombre de grands annonceurs (P&G, IBM, Visa, General Motors, Sony, Levi's, Intel, Kraft, America on line ) réfléchissent avec Ipsos ASI sur l'utilisation d'Internet. Pour Marianne Foley, Senior Vice President d'Ipsos ASI, qui a réalisé plus de 100 000 interviews on-line aux Etats-Unis, « il est important d'utiliser le média en tant que tel et de ne pas transposer tels quels les questionnaires papier ou téléphone ». Les enquêtes random, les panels et les bases de données de noms constituent une réponse au problème de non-représentativité des échantillons. Un problème qui va d'ailleurs s'atténuer avec l'augmentation de la pénétration. Selon Jupiter, 39 % des foyers européens, soit 32 millions de foyers, seront connectés chez eux au Web en 2005. Chiffres qui seront peut-être en dessous de la vérité avec l'arrivée du Web à la TV. Une autre piste de réflexion porte sur les questionnaires, la codification des questions ouvertes, la mise en page des questionnaires (combien de questions par page, par exemple), le vocabulaire à utiliser (puisqu'il s'agit d'un questionnaire auto-administré), la rédaction des questions afin de conserver l'attention de l'interviewé jusqu'à la fin du questionnaire, la qualité du graphisme et des couleurs, leur impact, etc. Une chose est sûre pour Charles B. Hamlin, président d'Interactive/High Technology & Telecommunication NFO Worldwide, « le monde des études de marketing va changer de façon irréversible sous l'effet d'Internet ». Déjà, aux Etats-Unis, NFO propose une série d'outils d'études via Internet : NFO//net.survey, NFO//net.focus, NFO//net.query (enquête e-mail hebdomadaire), NFO//net.discussion (réunion de groupe), NFO//net.concept (screening de concept). Gros avantages des enquêtes on-line, elles sont moins chères (même si les internautes interviewés s'attendent à une gratification, le coût marginal reste faible) et plus rapides que par tout autre mode de recueil. Une heure trente après avoir envoyé 22 000 invitations sur le Web à répondre à un questionnaire, Research International UK a reçu 950 questionnaires remplis. En six semaines, NRJ a reçu 2 190 réponses à un questionnaire sur son site dont 1 937 réponses utilisables. Autre avantage : les interviewés répondent facilement - du moins pour le moment puisque l'outil est nouveau - et ils sont relativement prolixes. A l'issue de la deuxième vague de son baromètre d'audience et d'optimisation de son site, réalisé avec Médiamétrie, NRJ a pu tirer quelques enseignements : 1) faire attention à son univers de référence ; 2) se soucier du plan de sondage (où placer le questionnaire ?) ; 3) adapter le questionnaire au mode Internet ; 4) contrôler les taux de réponses ; 5) utiliser des variables de contrôle en connaissance de cause ; 6) calculer le taux de réponses ; 7) épurer, redresser les résultats mais bien définir les facteurs de redressement ; 8) faire attention à la validité des réponses avant de faire des traitements statistiques et de croisement. « Il faut bien choisir sa méthode, faisait remarquer Philippe Hermet, responsable communication des services en ligne de NRJ, lors d'une conférence du Semo 98. L'enquête on-line ne convient pas à tous les objectifs. » Cela dit, Internet fait désormais partie de la palette des nouveaux outils des études de marché et du marketing. « La technologie évolue si vite qu'Internet n'en est qu'à son début mais que, déjà, arrive la télévision interactive, constate David Walker. Je ne donne pas cinq ans aux sociétés d'études qui n'auront pas pris le tournant des nouvelles technologies et qui ne les auront pas intégrées pour être dépassées. »

GfK : un omnibus Internet en Finlande


Créé en octobre 1995, fonctionnant quatre fois par an, l'omnibus Internet créé par GfK en Finlande porte sur 3 000 interviews par vague, représentatives de la population nationale suivant les critères usuellement retenus dans le cadre d'un omnibus auquel on pose des questions essentiellement fermées. Il est toutefois possible d'y inclure des questions exclusives à la demande d'un client. Les clients sont principalement des fournisseurs d'accès, de moteurs et d'annuaires de recherche, mais aussi des entreprises de grande consommation et des médias. Les questions portent sur les principaux indicateurs d'attitude : niveau d'implication, recherche d'information, notoriété des différents acteurs présents sur Internet, la préférence envers un fournisseur d'accès, des intentions d'utilisation et d'usage (lieu d'usage, type d'usage, types de sites consultés, exposition à l'e-commerce...).

Réunions de groupe on-line : avantages et limites


Ifop fait des réunions de groupe en Chine par Internet depuis dix-huit mois. Research International en conduit régulièrement en Grande-Bretagne. Médiangles a lancé en France Quali on line, notamment pour tester des sites web. La méthodologie a ses avantages et ses inconvénients. Premier avantage et non des moindres : un coût réduit au moins d'un tiers par rapport au coût d'une réunion de groupe classique. L'absence de barrière géographique la rend particulièrement intéressante dans le cas de test d'Intranet. A signaler qu'il existe désormais un logiciel de traduction immédiate des e-mails et des sites web, Reverso Pro. Autre avantage : une spontanéité forte car, même si le mode est écrit, le code est oral. Les tests projectifs (Planète, portrait-robot, analogie ) fonctionnent très bien. Le compte-rendu est pré-écrit dès la fin de la session. Le client peut assister à un focus group on-line qui a lieu, par exemple, dans cinq pays en se branchant comme participant actif ; ce qui autorise un contrôle à distance. Limites : les participants sont prolixes mais se "racontent" moins, c'est-à-dire qu'ils ont du mal à parler spontanément et en détail de leur comportement. Ceci nécessite un guide d'animation plus structuré que dans les focus groups classiques. Certaines consignes passent mal tels les comptes-rendus d'expérience qu'il faut rephraser différemment. Le focus group on-line n'apportera jamais d'information d'observation de comportement. Dans les cas où cette phase est essentielle, il est intéressant de le compléter avec des phases de comportement de visite devant écran. Mais les progrès de la technologie sont sur le point d'abattre cet obstacle : les caméras intégrées à l'ordinateur existent ; il suffit qu'elles soient plus généralisées. Mais dans l'état actuel des choses, fait remarquer David Walker (RI), « le focus group traditionnel est encore la meilleure solution lorsqu'il y a besoin d'observation de comportement ».

Comment mener une réunion de groupe on-line



1) Phase de recrutement.


Deux possibilités : prérecrutement classique sur une liste d'internautes ou envoi d'un questionnaire de recrutement on-line qui donne un rendez-vous pour se connecter à une heure précise sur un site (attention aux fuseaux horaires dans les études multi-pays).

2) Création d'une chat room privée où l'on entre sur invitation et avec un mot de passe (pour éviter les multi-réponses).


L'animateur est identifié par une couleur différente et les participants par le nom qu'ils se sont donné. Chacun répond aux questions de l'animateur. Les logiciels de chat permettent de pré-enregistrer les consignes du guide d'animation et des consignes de relance.

Mégabases : Consodata croit au on-line


« On va passer très progressivement des boîtes aux lettres physiques aux boîtes aux lettres virtuelles, estime Marc Hénon, P-dg de Consodata. Ce qui nous pose beaucoup de problèmes : juridique, acceptation de la part des personnes contactées Mais progressivement - car cela va prendre du temps -, nous allons transposer toute notre activité vers Internet : recrutement, consultations statistiques des données Consodata par nos clients. » Depuis novembre 1998, Consodata UK a mis au point une nouvelle consultation statistique de données opérationnelles. Chaque client a un protocole d'entrée dans la base pour voir telle ou telle information (Nord du pays, automobile ) et des bornes pour avoir les logiciels de géomarketing et le profiling on-line. La partie e-business de Consodata sera transposée en France d'ici à fin 1999 ce qui suppose de nouveaux équipements informatiques (pour le moment Consodata France est sur Extranet). « Avoir recours à Internet pour le commercial est remarquablement efficace, poursuit Marc Hénon. On réduit les coûts logistiques, on pourra avoir accès à de nouvelles entreprises clientes telles les PME-PMI Mais avant, il faudra encore résoudre les problèmes de sécurité. Quant à la base grand public sur le Net, il y aura une montée en puissance. Nous possédons déjà 120 000 foyers qualifiés recensés avec leur adresse e-mail. En 2004, nous aurons la moitié de la France dans notre base donc la moitié des internautes français. » Pour développer cette partie grand public, Consodata travaille dans plusieurs directions avec l'aide d'Image Force : création d'une grande marque européenne soutenue par les consumer magazines Consodata ; connexion avec un serveur Internet grand public (opérationnelle fin 99) ; partenariat avec des opérateurs dans le domaine du Net et assimilés pour enrichir les bases de données Consodata en foyers qualifiés. Est-ce qu'à terme, Internet remplacera le papier-crayon pour Consodata ? « Je ne sais pas, constate Marc Hénon. Cela va tellement vite que l'on ne peut pas savoir ce qui va se passer même dans trois ans. » Reste que chez Consodata, l'on croit en Internet et l'on y consacre de très lourds investissements.

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