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Internet et les études : constats et prospective

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Qu'en est-il des études sur et au moyen d'Internet ? Le nombre des participants au premier séminaire Esomar consacré à ce thème, qui vient de se dérouler à Paris, témoigne de l'actualité et de l'intérêt qu'instituts et clients portent à ce nouvel outil. Reste que nombre de questions restent toujours sans réponse.

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L'utilisation d'Internet comme outil d'études pose un problème de taille, celui de la représentativité des interviewés. Les Internautes, en tout cas pour le moment, ne sont pas Monsieur Tout le Monde. « Les enquêtes par téléphone, rappelle Gilles Gaultier, directeur associé de Gaultier & Associés, se sont développées alors que le taux d'équipement des foyers en téléphone dépassait 70 voire 80 %, ce qui est loin d'être le cas avec les utilisateurs d'Internet. » Et Jean-Paul Aimetti, professeur au Cnam, directeur de recherche au pôle universitaire Léonard de Vinci, se souvient des réflexions des années quatre-vingt sur la représentativité des enquêtes par Minitel : « Après quinze années d'expérience, il n'est resté que les panels. » Encore convient-il d'équiper en Internet l'ensemble de la population interrogée et trouver les critères de redressement directement corrélés à une sensibilité high-tech. Et, renchérit Gilles Gaultier, « la mise en place de panels comportant des interrogations sur Internet ne pourra faire l'économie d'un recrutement par des moyens extérieurs au Net, sauf s'il s'agit de mesures portant sur les utilisateurs du Net ». Reste que les panels sont probablement une véritable voie d'avenir pour les instituts d'études. Des expériences se mettent en place. Il faut attendre encore un peu leur validation.

La vocation d'échange d'information


Trois interventions ont abordé la question des études qualitatives sur Internet, les limites et avantages des interviews ou groupe on-line. « Transposer sur Internet les techniques déjà prouvées et à condition de respecter la représentativité des interviewés permet de faire des économies sensibles notamment pour des études de type clinique et quand intervient la dimension internationale », fait remarquer Jean-Paul Aimetti. D'autant que les images de synthèse pourront enrichir les données recueillies. L'étude documentaire (ou desk research) est un domaine sur lequel Internet devrait s'imposer. « La réalisation d'études documentaires correspond à l'une des vocations fondatrices d'Internet, l'échange d'information. Cette approche n'est toutefois pas si simple que l'on veut bien le montrer », estime Gilles Gaultier. Notamment lorsque l'on génère ses propres interrogations en mode pull. Deux modes d'évolution semblent aujourd'hui apparaître : le mode push ou la sous-traitance des recherches à des prestataires spécialisés. Il apparaît déjà que synthétiser le volume d'information trouvée sur le Net est un métier. « Il nécessite un changement culturel : en ressources humaines, en méthodes, outils d'analyse de contenu. Les sociétés d'études de marché devraient apprendre à l'utiliser avant ou pendant la mise en place d'une étude. » Quant à la mesure d'audience des sites web, la vraie question est la valeur des systèmes de comptages mis en place. « On doit se poser la question de ce que l'on compte (des contacts initiés par le terminal) et surtout de la nature de ces contacts. Peu d'évaluations ont été effectuées à ce jour », constate Gilles Gaultier. Et Jean-Paul Aimetti d'insister sur la nécessité de standardisations internationales.

Changement culturel


« Les différentes interventions proposées au cours de ces deux jours ont sans doute beaucoup trop privilégié l'approche productiviste des utilisations de ce nouveau média, estime Gilles Gaultier. Les utilisations, les expérimentations proposées se limitent souvent au transfert de pratiques, de démarches vers le Net, en raison de son faible coût. Le second manque concerne la capacité du Net à modifier l'offre de services, à générer de nouvelles offres. Cette dimension est essentielle sur les marchés plus matures que la France, et notamment aux Etats-Unis. L'une des questions que l'on doit se poser est : "Que change Internet dans l'offre de services des instituts à destination de leurs clients ?" ». Un constat que fait également Jean-Paul Aimetti précisant : « Il faut que les instituts d'études se mettent à Internet avec tout le changement culturel que cela implique. »

Bientôt un Code Esomar/CCI sur Internet ?


Depuis plus d'un an, un groupe de travail, composé de représentants de divers pays et placé sous la responsabilité de Jean-Louis Laborie (TMPR) étudie les implications d'Internet pour les études de marché. La "Note" rédigée par ce groupe a pour but de s'assurer que les études réalisées par ce moyen sont en conformité avec les normes Esomar. Il est notamment précisé que, conformément au Code International CCI/Esomar de Pratiques Loyales, toute étude de marché réalisée sur Internet doit respecter les règles suivantes : la coopération des répondants doit être absolument volontaire ; ils ne doivent pas être induits en erreur lorsqu'on leur demande leur coopération ; ils peuvent, à tout moment, demander que l'enregistrement de leur interview soit détruit ; leur anonymat doit être préservé à moins qu'ils n'aient, au préalable, donné leur consentement ; des soins particuliers doivent être pris pour les interviews d'enfants ; les praticiens doivent se conformer à la législation nationale et internationale en vigueur. La Note spécifie également qu'il est essentiel que tous les rapports contiennent une description des méthodes utilisées et des restrictions éventuelles concernant la représentativité et la validité des résultats. Esomar engage ses membres à apposer sur les questionnaires sur Internet un sceau "Esomar Seal of Safe Ethical Research". Esomar est soutenue en cela par un véritable consensus d'organismes professionnels dans le monde et par la CCI (Chambre de commerce internationale) qui travaille de son côté à un projet de "Principes directeurs sur la publicité et le marketing dans les médias interactifs".

ANIKA MICHALOWSKA

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